Business Model Canvas: Beispiel, kostenlose Vorlage und Anleitung.

Die meisten Unternehmen können in einem Satz sagen, was sie verkaufen. Deutlich weniger können erklären, warum ihr Modell funktioniert: Welcher Kunde zahlt wofür, über welchen Kanal, und welche Kosten stehen dem gegenüber? Diese Lücke fällt erst auf, wenn eine Entscheidung ansteht. Eine neue Website, ein zusätzliches Angebot, ein neuer Markt. Ohne gemeinsames Bild des Geschäftsmodells setzt sich am Ende durch, wer am lautesten argumentiert.

Das Business Model Canvas bringt dieses Bild auf eine Seite. In diesem Artikel erfahren Sie, was das Canvas ist, welche 9 Bausteine es hat und in welcher Reihenfolge Sie diese ausfüllen. Sie finden ein vollständig ausgefülltes Business Model Canvas Beispiel einer fiktiven Fahrradmanufaktur aus Amsterdam, die häufigsten Fehler, den Vergleich mit Lean Canvas und Value Proposition Canvas und den Weg vom Canvas zur digitalen Strategie.

Was ist das Business Model Canvas?

Das Business Model Canvas (BMC) ist ein strategisches Werkzeug, das ein Geschäftsmodell in neun Bausteine auf einer Seite gliedert. Es zeigt auf einen Blick, für wen Sie Wert schaffen, was Sie anbieten, wie Sie es liefern, was es kostet und was es einbringt. Der Name ist wörtlich gemeint: Canvas heißt Leinwand, und die Autoren vergleichen das Werkzeug mit der vorformatierten Leinwand eines Malers, auf der man Geschäftsmodelle skizziert.

Die Grundlage bildet die Doktorarbeit, die Alexander Osterwalder 2004 an der Universität Lausanne bei Yves Pigneur schrieb. Daraus entstand das Buch Business Model Generation, das 2010 bei Wiley erschien. Laut Strategyzer wurde es gemeinsam mit 470 Praktikern aus 45 Ländern entwickelt. Die deutsche Ausgabe erschien 2011 im Campus Verlag unter dem Titel „Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer“. Gestaltet wurde das Canvas von der Strategyzer AG, dem Unternehmen hinter der Methode.

Der Aufbau folgt einer klaren Logik. Rechts steht der Markt: Kunden, Kanäle und Beziehungen. Links steht, was nötig ist, um diesen Markt zu bedienen: Ressourcen, Aktivitäten und Partner. Das Wertangebot sitzt in der Mitte und verbindet beide Seiten. Unten stehen Kosten und Einnahmen. Strategyzer formuliert es deutlich: Kostenstruktur und Einnahmequellen tragen nur, wenn die sieben Bausteine darüber stimmen. Außerdem empfiehlt Strategyzer ein Canvas pro Geschäftsmodell, nicht eines für das gesamte Unternehmen.

Offizielle Vorlage und Lizenz

Strategyzer bietet das offizielle Canvas als kostenloses PDF in hoher Auflösung an, groß genug für die Wand. Es steht unter der Lizenz Creative Commons BY-SA 3.0 Unported, also Namensnennung und Weitergabe unter gleichen Bedingungen. Sie dürfen das Canvas teilen und bearbeiten, auch kommerziell, solange Sie die Quelle nennen und eine bearbeitete Fassung unter derselben Lizenz weitergeben. In seinen Nutzungshinweisen verlangt Strategyzer außerdem, dass Text und Link Strategyzer.com unter jedem Canvas gut sichtbar und lesbar stehen, auch bei Varianten. Das Value Proposition Canvas ist dagegen urheberrechtlich geschützt.

Die kostenlose Vorlage auf dieser Seite ist eine solche Variante: eine Viralistic-Fassung mit deutschen Bausteinen und einer Leitfrage pro Feld, mit Quellenangabe Strategyzer und unter derselben Lizenz.

Die 9 Bausteine in der richtigen Reihenfolge

Das Canvas hat neun Bausteine. Die offizielle Nummerierung beginnt beim Kunden und endet bei den Kosten. Halten Sie diese Reihenfolge beim Ausfüllen ein, denn jeder Baustein baut auf den vorherigen auf.

Im Deutschen kursieren mehrere Begriffe für dieselben Felder. Statt Wertangebote lesen Sie oft Nutzenversprechen oder Wertversprechen, statt Schlüsselpartner auch Schlüsselpartnerschaften, statt Einnahmequellen auch Ertragsquellen. Gemeint ist jeweils dasselbe Feld.

1. Kundensegmente

Kundensegmente sind die Gruppen von Menschen oder Organisationen, die Sie erreichen und bedienen wollen. Eine Gruppe ist ein eigenes Segment, wenn sie ein eigenes Angebot, einen eigenen Kanal oder eine eigene Art von Beziehung braucht oder für etwas anderes bezahlt. „Alle“ ist kein Segment.

2. Wertangebote

Das Wertangebot ist das Bündel aus Produkten und Dienstleistungen, das für ein bestimmtes Segment Wert schafft. Es ist der Grund, warum sich ein Kunde für Sie entscheidet und nicht für die Alternative. Formulieren Sie es pro Segment, als gelöstes Problem oder als erreichtes Ergebnis.

3. Kanäle

Kanäle beschreiben, wie Sie Ihre Segmente erreichen und Ihr Wertangebot zu ihnen bringen. Business Model Generation unterscheidet fünf Phasen: Aufmerksamkeit, Bewertung, Kauf, Auslieferung und Kundendienst nach dem Kauf. Ein Kanal kann Ihr eigener sein, etwa Ihre Website, oder der eines Partners, etwa eines Händlers.

4. Kundenbeziehungen

Kundenbeziehungen beschreiben die Art des Kontakts, den Sie mit jedem Segment pflegen. Die Spanne reicht von persönlicher Betreuung über Selbstbedienung und automatisierte Dienste bis zu Communitys und gemeinsamer Wertschöpfung mit dem Kunden. Ziel ist es, Kunden zu gewinnen, zu halten oder mehr zu verkaufen.

5. Einnahmequellen

Einnahmequellen zeigen, wie Sie mit jedem Segment Geld verdienen: Verkauf, Nutzungsgebühren, Abonnements, Vermietung oder Leasing, Lizenzen, Vermittlungsgebühren oder Werbung. Halten Sie auch fest, wie der Preis entsteht, ob über eine feste Preisliste, ein individuelles Angebot oder eine Verhandlung.

6. Schlüsselressourcen

Schlüsselressourcen sind die Mittel, ohne die das Modell nicht funktioniert. Sie sind physisch (Werkstatt, Maschinen), intellektuell (Marke, Wissen, Daten), menschlich (Fachkräfte) oder finanziell.

7. Schlüsselaktivitäten

Schlüsselaktivitäten sind die Tätigkeiten, mit denen Sie Ihr Wertangebot einlösen. Osterwalder unterscheidet grob drei Arten: Produktion, Problemlösung für Kunden und der Betrieb einer Plattform oder eines Netzwerks. Tragen Sie nur ein, was wirklich den Unterschied macht.

8. Schlüsselpartner

Schlüsselpartner sind Lieferanten und Kooperationspartner, die Ihr Modell stärken. Sie arbeiten mit ihnen zusammen, um effizienter zu arbeiten, Risiken zu verteilen oder Zugang zu Ressourcen und Wissen zu bekommen, die Sie selbst nicht haben.

9. Kostenstruktur

Die Kostenstruktur enthält die wichtigsten Kosten des Modells. Manche Modelle sind kostengetrieben, etwa eine Billigairline. Andere sind wertorientiert, etwa Premiummarken, die in Qualität und Erlebnis investieren. Trennen Sie Fixkosten von variablen Kosten und prüfen Sie, wo Skaleneffekte entstehen.

Business Model Canvas ausfüllen: Schritt für Schritt

Sie füllen das Canvas von rechts nach links aus: zuerst Kunde und Wertangebot, dann der Weg zum Kunden, dann das, was Sie dafür brauchen, und zuletzt die Zahlen. Arbeiten Sie mit den Menschen, die Ihre Kunden und Ihre Zahlen kennen. Das Gespräch ist mindestens so wertvoll wie das ausgefüllte Blatt.

Laden Sie die kostenlose Vorlage (PDF) oben herunter. Drucken Sie sie mindestens in A3 aus und arbeiten Sie mit Haftnotizen, eine Idee pro Zettel, damit Sie verschieben und streichen können. Eine Vorlage in Word oder PowerPoint eignet sich für Sitzungen auf Distanz, doch an der Wand erkennen Sie Zusammenhänge schneller.

1. Legen Sie den Rahmen fest. Wählen Sie ein Geschäftsmodell und notieren Sie Datum und Versionsnummer. Strategyzer empfiehlt, das Canvas zu datieren und zu versionieren und es neu zu zeichnen, sobald neue Belege vorliegen.
2. Beginnen Sie mit den Kundensegmenten. Beschreiben Sie jedes Segment so genau, dass Sie es in einem Verkaufsgespräch wiedererkennen würden. Bei mehreren Segmenten bekommt jedes eine eigene Farbe, damit Sie später sehen, welche Kanäle und Aktivitäten zu welchem Segment gehören.
3. Formulieren Sie pro Segment ein Wertangebot. Beschreiben Sie das Problem, das Sie lösen, oder das Ergebnis, das Sie ermöglichen, in den Worten Ihrer Kunden.
4. Füllen Sie Kanäle und Kundenbeziehungen aus. Gehen Sie die fünf Kanalphasen durch. Wie erfährt jemand von Ihnen, wie bewertet er Ihr Angebot, wie kauft er, wie erhält er es, und was passiert danach?
5. Bestimmen Sie die Einnahmequellen. Wofür zahlt jedes Segment, auf welche Weise, und wie legen Sie den Preis fest?
6. Arbeiten Sie die linke Seite aus. Welche Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten und Schlüsselpartner brauchen Sie, um die rechte Seite einzulösen? Notieren Sie nur das Unverzichtbare.
7. Leiten Sie die Kostenstruktur ab und prüfen Sie das Ganze. Stellen Sie die wichtigsten Kosten den Einnahmen gegenüber. Markieren Sie jede Annahme und wählen Sie die zwei oder drei, die Sie zuerst testen.

Strategyzer rät, das Ergebnis als Behauptung zu behandeln und nicht als Plan. Sie zeichnen es neu, sobald Sie mehr wissen.

Business Model Canvas Beispiel: eine Fahrradmanufaktur

Unten finden Sie ein vollständig ausgefülltes Business Model Canvas für Velo Oostelijk. Dieses Unternehmen ist fiktiv: Wir haben es erfunden, um das Canvas greifbar zu machen. Ähnlichkeiten mit realen Unternehmen sind zufällig.

Velo Oostelijk ist eine kleine Fahrradmanufaktur im Osten Amsterdams. Zwei Rahmenbauer fertigen Stadträder mit Stahlrahmen auf Maß und verkaufen sie vor allem an Kunden in Deutschland und Österreich. Die Marke positioniert sich im Premiumsegment. Die dritte Spalte zeigt die Annahme hinter jedem Baustein.

Was dieses Beispiel zeigt

Legt man die Bausteine nebeneinander, fallen drei Dinge auf, die in einem ausformulierten Plan leicht untergehen.

Die Partnerhändler sind Kanal und Kostenfaktor zugleich. Für Probefahrt und Übergabe sind sie wertvoll, doch jede Händlermarge drückt den Deckungsbeitrag. Die deutschsprachige Website mit Videoberatung ist der Kanal, der diese Marge schützt. Ein niederländisches Unternehmen, das in Deutschland verkaufen will, braucht deshalb eine Website, die für deutsche Käufer geschrieben ist und bei deutschen Suchanfragen gefunden wird.

Die Rahmenbauer sind Wertangebot und Engpass. Das Handwerk ist der Grund für den Kauf, begrenzt aber die Stückzahl. Wachstum verlangt eine Entscheidung: höhere Preise, ein dritter Rahmenbauer oder ein zusätzliches Modell in Serie.

Das Dienstradleasing eröffnet ein Segment mit Unternehmen als Kunden, macht das Modell aber von einem Leasingpartner abhängig. Gerade solche Abhängigkeiten werden auf dem Canvas sichtbar, weil Partner, Einnahmen und Kosten nebeneinanderstehen.

Häufige Fehler beim Ausfüllen

Ein Canvas scheitert selten an einem leeren Feld. Es scheitert an vagen Feldern und an Bausteinen, die nicht zueinander passen. Diese Fehler begegnen einem am häufigsten.

1. Ein Canvas für das ganze Unternehmen. Strategyzer empfiehlt ein Canvas pro Geschäftsmodell. Wer zwei Modelle mischt, erhält Segmente, Kanäle und Kosten als Durchschnitt, den niemand wiedererkennt.
2. Mit dem Produkt beginnen. Wer bei Aktivitäten und Ressourcen startet, beschreibt, was er ohnehin tut. Beginnen Sie beim Kunden, dann sehen Sie, was nötig ist.
3. Ein Wertangebot aus Schlagworten. „Qualität“, „Service“ und „Individualität“ sagen nichts, solange Sie nicht benennen, welches Problem verschwindet oder welches Ergebnis der Kunde erhält.
4. Kanäle und Kundenbeziehungen verwechseln. Kanäle sind der Weg, über den Ihr Wert zum Kunden kommt. Kundenbeziehungen beschreiben Art und Intensität des Kontakts. Ihre Website ist ein Kanal, eine feste Ansprechperson ist eine Beziehung.
5. Annahmen als Tatsachen notieren. Jedes Canvas steckt voller Annahmen. Das ist in Ordnung, solange Sie diese markieren und mit Kundengesprächen, Zahlen oder einem kleinen Test überprüfen.
6. Kosten und Einnahmen losgelöst ausfüllen. Die beiden unteren Felder folgen aus den sieben darüber. Steht dort eine arbeitsintensive Schlüsselaktivität ohne passenden Kostenposten, geht die Rechnung nicht auf.
7. Das Canvas in der Schublade verschwinden lassen. Ein Canvas ist eine Momentaufnahme. Datieren Sie es und sehen Sie es jedes Quartal neu an, früher, wenn sich Ihr Markt verändert.

Unterschied zu Lean Canvas und Value Proposition Canvas

Das Business Model Canvas beschreibt Ihr gesamtes Geschäftsmodell. Das Lean Canvas ist für neue Ideen unter großer Unsicherheit gedacht. Das Value Proposition Canvas vertieft zwei Bausteine des Business Model Canvas: Kundensegmente und Wertangebote.

Achten Sie auf den Unterschied bei den Rechten. Das Business Model Canvas steht unter CC BY-SA 3.0, das Value Proposition Canvas unter dem Urheberrecht der Strategyzer AG.

Für ein etabliertes Unternehmen ist das Business Model Canvas meist der richtige Einstieg, denn Kunden, Kanäle und Kosten gibt es bereits. Ist das Wertangebot die Schwachstelle, vertiefen Sie diesen Baustein mit dem Value Proposition Canvas. Das Lean Canvas passt besser zu einer Idee, für die noch kein Kunde bezahlt hat.

Vom Canvas zur digitalen Strategie

Ein ausgefülltes Business Model Canvas ist die beste Grundlage für eine digitale Strategie. Jeder Baustein führt zu einer konkreten Entscheidung für Website, Auffindbarkeit, Marketing oder Prozesse.

Nehmen Sie die Fahrradmanufaktur. Ihr Canvas sagt, dass die Website eine Hauptaufgabe hat: qualifizierte Videoberatungen mit Käufern in Deutschland und Österreich zu füllen. Daraus ergibt sich die Reihenfolge. Zuerst eine klare Positionierung und eine Markenidentität, die das Handwerk sichtbar macht. Dann eine Website, die auf Anfragen ausgelegt ist, wie wir es in Luxus-Websites, die nachweislich konvertieren beschreiben. Danach Sichtbarkeit bei deutschen Suchanfragen und erst zum Schluss bezahlte Kampagnen. Terminbuchung, Bestätigungen und die Erinnerung an die Inspektion sind wiederkehrende Aufgaben. Mit n8n lassen sie sich automatisieren, sodass die Rahmenbauer mehr Zeit in der Werkstatt verbringen.

Diese Übersetzung vom Geschäftsmodell in eine priorisierte Roadmap ist der Kern von Strategie bei Viralistic. Wie Sie eine solche Roadmap aufbauen, lesen Sie in unserem Beitrag zur digitalen Strategie.

Wie wir helfen

Ein Canvas zeigt, wo Ihr Geschäftsmodell steht. Die schwierigere Frage folgt danach: Womit fangen Sie an? Genau dort beginnt unser Strategieansatz. Wir betrachten Ihr Unternehmen als Ganzes, von Positionierung und Marke bis zu Website, Auffindbarkeit und Prozessen, und übersetzen das in eine Roadmap in Phasen. Jede Phase endet mit einem greifbaren Ergebnis, sodass Sie Schritt für Schritt entscheiden, wie es weitergeht. Ein langfristiger Retainer ist nicht nötig.

Für Positionierung und Botschaft arbeiten wir mit dem StoryBrand-Framework, damit aus Ihrem Wertangebot eine Geschichte wird, die Kunden sich merken. Wo Prozesse Zeit kosten, beraten wir zu Automatisierung, die Ihrem Geschäftsziel dient. Sie haben einen strategischen Ansprechpartner statt einer Sammlung einzelner Spezialisten.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet Canvas beim Business Model Canvas?

Canvas ist Englisch für Leinwand. Osterwalder und Pigneur vergleichen ihr Werkzeug mit der Leinwand eines Malers, vorformatiert mit neun Feldern, auf der Sie bestehende oder neue Geschäftsmodelle skizzieren. Deshalb funktioniert es am besten groß ausgedruckt an der Wand, wo ein Team gemeinsam mit Haftnotizen und Stiften daran arbeiten kann.

In welcher Reihenfolge füllt man das Business Model Canvas aus?

Folgen Sie der offiziellen Nummerierung: Kundensegmente, Wertangebote, Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselpartner und zuletzt die Kostenstruktur. Sie beginnen also rechts beim Kunden und arbeiten sich nach links und nach unten vor. Manche Teams starten beim Wertangebot. Entscheidend ist, dass Kunde und Wert vor Ressourcen und Kosten stehen.

Gibt es das Business Model Canvas auf Deutsch?

Ja. Das Buch erschien 2011 auf Deutsch im Campus Verlag, und es gibt deutsche Fassungen des Canvas, etwa die kostenlose Vorlage auf dieser Seite. Die Begriffe variieren je nach Quelle, zum Beispiel Wertangebote, Nutzenversprechen oder Wertversprechen für dasselbe Feld. Achten Sie bei jeder Fassung darauf, dass Strategyzer als Quelle genannt wird.

Darf ich das Business Model Canvas kostenlos nutzen und anpassen?

Ja. Strategyzer hat das Business Model Canvas unter der Lizenz Creative Commons BY-SA 3.0 veröffentlicht. Sie dürfen es nutzen, teilen und anpassen, auch im eigenen Unternehmen oder als Berater. Bedingung ist, dass Sie Strategyzer als Quelle nennen, mit dem Hinweis Strategyzer.com sichtbar unter dem Canvas, und angepasste Fassungen unter derselben Lizenz weitergeben.

Ersetzt das Business Model Canvas einen Businessplan?

Nein. Das Canvas zeigt auf einer Seite, wie Ihr Unternehmen Wert schafft und Geld verdient. Ein Businessplan arbeitet das mit Marktanalyse, Finanzplanung und Risikobewertung aus. Die IHK München weist darauf hin, dass Banken und Investoren sich nicht mit den knappen Erkenntnissen des Canvas zufriedengeben. Als Vorarbeit für den Businessplan ist es dagegen ideal.

Wo finde ich die offizielle Vorlage mit den 9 Bausteinen?

Die offizielle Vorlage des Business Model Canvas gibt es kostenlos als PDF auf der Website von Strategyzer, dem Unternehmen hinter dem Canvas. Sie zeigt die neun Bausteine auf Englisch im offiziellen Layout, von Key Partners links bis Customer Segments rechts, mit Cost Structure und Revenue Streams am unteren Rand. Für die Arbeit auf Deutsch nutzen Sie die kostenlose Vorlage oben auf dieser Seite.