SEA und Google Ads: Funktionsweise, Kennzahlen und die Wahl der richtigen Agentur.

Viele Unternehmen starten mit Google Ads, weil es schnell geht. Die Kampagne ist an einem Nachmittag eingerichtet, am nächsten Morgen steht die eigene Anzeige über den organischen Ergebnissen. Das funktioniert. Nur kostet jeder Klick Geld, auch der Klick eines Besuchers, der auf der Website nicht findet, was er sucht, und wieder geht. Ohne klare Botschaft, eine Website, die überzeugt, und eine Messung, die stimmt, kaufen Sie vor allem Traffic.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was SEA ist, wie Google Ads funktioniert, welche Kampagnentypen es 2026 gibt und wie Sie CPC, CPA und ROAS berechnen, einschließlich einer Formel für den Ziel-ROAS auf Basis Ihrer Marge. Die Definitionen stammen aus der Google Ads-Hilfe. Außerdem geht es um die Frage, wann sich Google Ads lohnt, wann zuerst das Fundament an der Reihe ist und was Sie selbst in der Hand behalten sollten, wenn Sie eine Google Ads Agentur beauftragen. Bei Viralistic arbeiten wir organisch zuerst und schalten Google Ads, sobald das Fundament gesund ist.

Was ist SEA?

SEA steht für Search Engine Advertising, also Suchmaschinenwerbung. Gemeint sind bezahlte Anzeigen, die über oder unter den organischen Suchergebnissen erscheinen und als gesponsert gekennzeichnet sind, sobald jemand nach einem Begriff sucht, der zu Ihrem Angebot passt. Im deutschsprachigen Raum wird SEA fast gleichbedeutend mit Google Ads verwendet. Die bekannteste Alternative ist Microsoft Advertising für Bing.

Google beschreibt Google Ads als sein Online-Werbeprogramm, mit dem Sie Menschen genau dann erreichen, wenn sie sich für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren. Einen Mindestbetrag gibt es nicht: Sie legen Ihr Budget selbst fest.

Drei Begriffe werden oft vermischt:

• SEA umfasst im engeren Sinn nur Anzeigen in den Suchergebnissen. Wer von „SEA Marketing“ spricht, meint dasselbe.
• SEM (Search Engine Marketing, Suchmaschinenmarketing) ist der Oberbegriff für SEO und SEA zusammen.
• Google Ads ist die Plattform. Damit schalten Sie Suchanzeigen, aber auch Anzeigen auf YouTube, in Gmail, in Discover und auf Websites im Google Displaynetzwerk.

Bis zum 24. Juli 2018 hieß Google Ads noch Google AdWords. Es handelt sich um dieselbe Plattform unter neuem Namen.

SEA und SEO: Was ist der Unterschied?

SEO verschafft Ihnen unbezahlte Positionen in den organischen Suchergebnissen. SEA kauft bezahlte Positionen darüber oder darunter. SEO wirkt mit Verzögerung und hält an, SEA wirkt sofort und endet, sobald Sie nicht mehr zahlen.

Beide Kanäle ergänzen sich. Die Suchbegriffe aus Ihren Kampagnen zeigen, welche Wörter tatsächlich Kunden bringen, und dieses Wissen fließt in Ihre Inhalte. Umgekehrt macht eine starke organische Präsenz jeden bezahlten Klick wirksamer, weil Menschen, die sich über Sie informieren, auf eine konsistente, souveräne Marke stoßen. Wie Sie die organische Seite angehen, lesen Sie in unserem Beitrag zur SEO-Optimierung.

Wie funktioniert Google Ads?

Google Ads funktioniert über eine Auktion, die bei jeder einzelnen Suche stattfindet. Für jede infrage kommende Anzeige berechnet Google einen Anzeigenrang. Er entscheidet, ob die Anzeige erscheint und an welcher Position. Bei Suchkampagnen zahlen Sie in der Regel erst, wenn jemand klickt, und oft weniger als Ihr Maximalgebot.

Die Auktion und der Anzeigenrang

Laut der Google Ads-Hilfe zum Anzeigenrang fließen unter anderem diese Faktoren ein:

• Ihr Gebot;
• die Qualität Ihrer Anzeige und Ihrer Landingpage;
• die Schwellenwerte für den Anzeigenrang;
• der Wettbewerb in der jeweiligen Auktion;
• der Kontext der Suche, etwa Standort, Gerät und Uhrzeit;
• die erwartete Wirkung von Assets wie Sitelinks und anderen Anzeigenformaten.

Das höchste Gebot gewinnt also nicht automatisch. Google betont selbst, dass Sie mit sehr relevanten Keywords und Anzeigen eine höhere Position zu einem niedrigeren Preis erreichen können, auch wenn die Konkurrenz mehr bietet.

Der Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor bewertet jedes Keyword auf einer Skala von 1 bis 10. Er setzt sich aus drei Komponenten zusammen: der voraussichtlichen Klickrate (CTR), der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Landingpage. Jede Komponente erhält den Status „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“, im Vergleich zu anderen Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für genau dieselbe Suche ausgeliefert wurden.

Ein verbreiteter Irrtum: Viele Erklärungen berechnen den Anzeigenrang als Gebot mal Qualitätsfaktor. Google stellt es anders dar. Der Qualitätsfaktor wird in der Anzeigenauktion nicht berücksichtigt und ist auch keine Leistungskennzahl, auf die Sie optimieren sollten. Er ist ein Diagnosetool, das zeigt, wo Anzeige, Keyword oder Landingpage besser werden können. Die Qualität selbst zählt in der Auktion sehr wohl, und genau dort liegt die Arbeit.

Gebote und Budget

Sie wählen eine Gebotsstrategie. Bei manuellen CPC-Geboten legen Sie selbst ein Maximalgebot pro Klick fest. Mit Smart Bidding setzt Google für jede Auktion ein Gebot auf Basis von Signalen wie Gerät, Standort und Uhrzeit, ausgerichtet auf ein Ziel: möglichst viele Conversions, einen Ziel-CPA, einen möglichst hohen Conversion-Wert oder einen Ziel-ROAS. Seit Juni 2026 benennt Google Ads die zielbasierten Varianten kurz als Ziel-CPA und Ziel-ROAS. Das Gebotsverhalten bleibt gleich.

Sie legen ein durchschnittliches Tagesbudget fest. An einem starken Tag kann Google bis zum Doppelten davon ausgeben, berechnet pro Monat aber nie mehr als Ihr durchschnittliches Tagesbudget mal 30,4.

Die Kampagnentypen in Google Ads

Google Ads bietet mehrere Kampagnentypen. Nur Suchkampagnen sind SEA im engeren Sinn. Die übrigen spielen Anzeigen auch oder ausschließlich außerhalb der Suchergebnisse aus.

Was ist aus Discovery-Anzeigen geworden?

Discovery-Kampagnen gibt es nicht mehr als eigenen Kampagnentyp. Google hat sie durch Demand Gen ersetzt. Alle verbliebenen Discovery-Kampagnen wurden zwischen Januar und März 2024 automatisch umgestellt, ihre bisherigen Daten blieben erhalten.

Demand Gen-Kampagnen verbinden Bild und Video in einer Kampagne und spielen Anzeigen auf YouTube, einschließlich Shorts, in Discover, in Gmail und im Google Displaynetzwerk aus. Sie können Zielgruppen wie Lookalike-Segmente nutzen, die auf Ihren eigenen Kundendaten beruhen. Für Kampagnen mit Ziel-CPA empfiehlt Google ein Budget von mindestens dem Zehnfachen dieses Ziel-CPA.

Display wandert zu Demand Gen

Display-Kampagnen gehen in Demand Gen auf, das Google Displaynetzwerk wird dort zu einem Kanal innerhalb der Kampagne. Seit Juni 2026 können berechtigte Werbetreibende bestehende Kampagnen freiwillig mit einem Migrationstool in ihrem Konto umziehen. Später lassen sich neue Kampagnen nur noch in Demand Gen anlegen, verbleibende Kampagnen werden automatisch migriert. Wenn Sie Displaywerbung vergeben, fragen Sie, wie Ihr Partner mit diesem Wechsel umgeht.

Welcher Typ passt zu Ihnen?

Für die meisten Dienstleister und B2B-Unternehmen ist eine Suchkampagne der sinnvolle Einstieg. Sie erreichen Menschen genau im Moment der Suche und behalten die Kontrolle über Keywords, Anzeigentexte und Landingpages. Performance Max und Demand Gen stützen sich stärker auf die KI von Google und auf Ihr Bild- und Videomaterial. Beide brauchen ein verlässliches Conversion-Tracking, denn darauf optimiert das System.

CPC, CPA und ROAS berechnen

Der CPC ist der Preis pro Klick, der CPA der Preis pro Conversion, und der ROAS zeigt, wie viel Umsatz jeder Euro Werbeausgaben zurückbringt. Alle drei berechnen Sie aus Zahlen, die Google Ads ohnehin ausweist: Kosten, Klicks, Conversions und Conversion-Wert.

Bei CPC-Geboten legen Sie einen maximalen CPC fest. Der tatsächliche Preis pro Klick liegt oft darunter.

Ein Rechenbeispiel

Angenommen, ein Onlineshop für hochwertige Küchenmesser gibt in einem Monat 2.500 Euro für Google Ads aus. Das bringt 2.000 Klicks, 50 Bestellungen und 11.250 Euro Umsatz, netto ohne Umsatzsteuer.

• CPC: 2.500 Euro ÷ 2.000 = 1,25 Euro
• CPA: 2.500 Euro ÷ 50 = 50 Euro
• ROAS: 11.250 Euro ÷ 2.500 Euro × 100 % = 450 %

Ein ROAS von 450 % bedeutet: Jeder Euro Werbeausgaben bringt 4,50 Euro Umsatz. Google rechnet in der Hilfe zum Ziel-ROAS genauso: 5 Euro Umsatz ÷ 1 Euro Werbeausgaben × 100 % = 500 % Ziel-ROAS.

Den Ziel-ROAS aus der Marge ableiten

Umsatz ist kein Gewinn. Ob 450 % gut sind, hängt davon ab, was nach dem Wareneinsatz übrig bleibt. Berechnen Sie deshalb zuerst den Break-even-ROAS, also den Punkt, an dem der Rohertrag die Werbekosten genau deckt. Danach folgt der Ziel-ROAS, der zusätzlich Gewinn übrig lässt.

• Break-even-ROAS = 1 ÷ Rohertragsmarge × 100 %
• Ziel-ROAS = 1 ÷ (Rohertragsmarge - gewünschter Gewinn nach Werbekosten) × 100 %

Beide Werte rechnen Sie als Anteil am Nettoumsatz. Ein Beispiel mit 35 % Rohertragsmarge, von 100 Euro Umsatz bleiben nach dem Wareneinsatz also 35 Euro:

• Break-even-ROAS: 1 ÷ 0,35 = 2,86, also rund 286 %. Darunter verlieren Sie mit jedem Verkauf Geld, sobald die Werbung bezahlt ist.
• Sollen nach den Werbekosten 10 % vom Umsatz als Gewinn bleiben, darf die Werbung höchstens 35 % - 10 % = 25 % vom Umsatz kosten. Ihr Ziel-ROAS beträgt 1 ÷ 0,25 = 4, also 400 %.

Der Shop aus dem Rechenbeispiel liegt mit 450 % über diesem Ziel. Von 11.250 Euro Umsatz bleiben 3.937,50 Euro Rohertrag, nach 2.500 Euro Werbekosten also 1.437,50 Euro, knapp 13 % vom Umsatz.

Zwei Punkte für die Praxis. Übermitteln Sie an Google Ads denselben Conversion-Wert, mit dem Sie rechnen, zum Beispiel den Nettoumsatz ohne Versandkosten. Und berücksichtigen Sie Retouren, sonst sieht Ihr ROAS besser aus als Ihr Kontostand. Für die Gebotsstrategie Ziel-ROAS verlangt Google bei Such- und Shopping-Kampagnen mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen, jeweils mit einem Wert.

Keine Onlineshop-Umsätze? Rechnen Sie mit dem Ziel-CPA

Gewinnen Sie Kunden über Anfragen, steht kein Umsatz im Werbekonto. Rechnen Sie dann auf einen maximalen CPA zurück:

Maximaler CPA = Rohertrag pro Neukunde × Anteil der Anfragen, die zu Kunden werden

Angenommen, ein neues Mandat bringt im Schnitt 4.500 Euro Rohertrag, und jede dritte Anfrage wird zum Mandat. Eine Anfrage ist dann 1.500 Euro wert, bevor Sie nichts mehr daran verdienen. Möchten Sie die Hälfte behalten, liegt Ihr Ziel-CPA bei etwa 750 Euro. Bleiben Kunden über Jahre, rechnen Sie mit dem Wert der gesamten Zusammenarbeit statt nur mit dem ersten Auftrag.

Was ist ein guter ROAS?

Ein guter ROAS liegt über Ihrem eigenen Ziel-ROAS. Einen allgemeingültigen Richtwert gibt es nicht, denn dieselben 400 % sind bei der einen Marge profitabel und bei der anderen ein Verlustgeschäft. Diese Faktoren bestimmen, was für Sie gut ist:

• Je geringer Ihre Marge, desto höher der ROAS, den Sie brauchen.
• Ob der Conversion-Wert Umsatzsteuer, Versand und Retouren enthält, verändert die Zahl.
• Kommen Kunden wieder, darf die erste Bestellung mehr kosten.
• Kampagnen auf Ihren eigenen Markennamen erzielen oft einen hohen ROAS, weil diese Menschen Sie ohnehin gesucht haben. Bewerten Sie sie getrennt von Kampagnen, die neue Kunden gewinnen sollen.
• Steuern Sie in dieser Phase auf Gewinn oder auf Wachstum und Neukunden?
• Conversions gehen manchmal erst Tage nach dem Klick ein. Google empfiehlt, den jüngsten Zeitraum der Conversion-Verzögerung bei der Auswertung auszuklammern. Beurteilen Sie eine Kampagne also nicht nach den Zahlen von gestern.

Setzen Sie das Ziel auch nicht zu hoch. Laut Google kann ein zu hoher Ziel-ROAS die Zugriffe auf Ihre Anzeigen einschränken.

Sind Google Ads noch sinnvoll?

Google Ads sind sinnvoll, wenn Menschen bereits nach Ihrem Angebot suchen, wenn der Wert eines Kunden die Klickpreise in Ihrem Markt trägt und wenn Ihre Website Besucher in Anfragen oder Verkäufe verwandelt. Fehlt einer dieser drei Punkte, bezahlen Sie vor allem für Traffic.

Wann sich Google Ads lohnen

• Menschen suchen bereits nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Ohne Suchvolumen hat eine Suchkampagne wenig einzufangen.
• Die Rechnung geht auf: Ihr Ziel-CPA oder Ziel-ROAS ist bei den Klickpreisen in Ihrem Markt erreichbar. Der Keyword-Planer in Google Ads gibt vorab einen Eindruck von Suchvolumen und Geboten.
• Sie wollen schnell etwas testen, etwa eine neue Leistung, eine neue Region oder eine Saisonspitze.
• Ihre Website überzeugt, und Sie können das messen. Ohne Conversion-Tracking kann Smart Bidding nicht steuern, und Sie erfahren nie, was ein Kunde kostet.

Wann zuerst das Fundament an der Reihe ist

Wenn uns jemand nach Anzeigen fragt, sagen wir oft Nein und schlagen zuerst etwas anderes vor. Drei Situationen begegnen uns immer wieder:

• Sie können den Wert Ihres Unternehmens nicht in wenigen Minuten erklären. Dann verstärken Kampagnen nur die Verwirrung, und ein BrandScript ist der erste Schritt.
• Ihre Website funktioniert nicht richtig oder ist online nicht auffindbar. Dann bezahlen Sie dafür, Menschen an einen Ort zu schicken, an dem Sie sie wieder verlieren. Eine bessere Landingpage hilft übrigens auch Ihren Anzeigen, denn die Nutzererfahrung mit der Landingpage ist eine der drei Komponenten des Qualitätsfaktors.
• Ihr SEO und Ihre Sichtbarkeit in KI-Antworten sind nicht in Ordnung. Dann bezahlen Sie weiter für jeden einzelnen Besucher, statt ihn sich zu verdienen.

Wenn jeder Baustein sitzt, sehen Sie meist schon genug Ergebnisse. Ist das Fundament gesund und brauchen Sie trotzdem mehr Kunden, werden Anzeigen zum Sahnehäubchen. Mehr zu dieser Reihenfolge lesen Sie in unserem Marketing-Ansatz, und wie Sie Ihre Kanäle zu einem Plan verbinden, in unserem Beitrag zur digitalen Strategie.

Google Ads Agentur: Worauf Sie achten sollten

Vergeben Sie das Handwerk, behalten Sie aber Konto, Zahlungsdaten und Messung in der eigenen Hand. Eine gute Google Ads Agentur arbeitet über einen eigenen Nutzer oder ein Verwaltungskonto in Ihrem Konto, während das Konto selbst Ihrem Unternehmen gehört.

Das gehört Ihnen

• Das Google Ads-Konto, auf den Namen Ihres Unternehmens und mit Ihrer eigenen Zahlungsmethode. Das Werbebudget zahlen Sie dann direkt an Google, und Ihre Kampagnenhistorie bleibt bei Ihnen.
• Der Administratorzugriff. Nur Administratoren können Zugriff gewähren, Zugriffsebenen ändern und Verwaltungskonten trennen. Google empfiehlt mindestens zwei Administratoren: Mit nur einem können Sie den Zugriff auf Ihre Tags verlieren, wenn diese Person ausfällt.
• Die Inhaberschaft. Agenturen arbeiten mit einem Verwaltungskonto. Legt eine Agentur ein neues Konto aus ihrem Verwaltungskonto an, wird sie automatisch Inhaberin. Verknüpfen Sie ein bestehendes Konto, liegt die Inhaberschaft standardmäßig nicht bei ihr. Laut der Google Ads-Hilfe zur Inhaberschaft von Kundenkonten bleibt der Inhaber des Kundenkontos Eigentümer seiner Daten und kann die Verknüpfung jederzeit aufheben. Legen Sie das Konto deshalb selbst an und laden Sie Ihren Partner ein.
• Ihre Messung: das Google-Tag, Ihre Conversion-Aktionen und Ihre Google Analytics-Property, alles auf den Namen Ihres Unternehmens.
• Ihre Texte, Bilder und Landingpages. Halten Sie schriftlich fest, wer die Nutzungsrechte hat.

Woran Sie eine gute Agentur erkennen

• Berichte, die zu Ihrem Geschäft passen: Kosten pro Anfrage oder ROAS im Verhältnis zu Ihrer Marge, nicht nur Klicks und Impressionen.
• Eine klare Trennung zwischen Betreuungshonorar und Werbebudget.
• Transparenz bei den Suchbegriffen: Bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen tatsächlich erschienen sind und welche ausgeschlossen wurden.
• Ein Testplan: Was in den ersten Monaten getestet wird und wann Sie gemeinsam entscheiden.
• Aufmerksamkeit für die Landingpage, nicht nur für die Anzeige.
• Keine Abhängigkeit: Sie können die Zusammenarbeit beenden, ohne Konto oder Daten zu verlieren.

Fragen Sie im ersten Gespräch auch, wer täglich an Ihrem Konto arbeitet und wie die Agentur mit Performance Max und dem Wechsel von Display zu Demand Gen umgeht. Und achten Sie darauf, ob sie nach Ihrer Marke und Ihren Kunden fragt. Anzeigen, die nach Ihnen klingen, beginnen bei einer klaren Geschichte, nicht bei einer Keyword-Liste.

Wie wir helfen

Viralistic ist ein strategischer digitaler Partner in Amsterdam, gegründet und geführt von Marrallisa Kreijkes. Marketing heißt bei uns: organisch zuerst. Bevor ein einziger Euro in Werbung fließt, prüfen wir das Fundament. Können Sie den Wert Ihres Unternehmens in wenigen Minuten erklären? Sagt Ihre Kommunikation überall dasselbe? Funktioniert Ihre Website, und werden Sie in Google gefunden und in KI-Antworten empfohlen? Was fehlt, ergänzen wir zuerst, in der richtigen Reihenfolge: Geschichte, Website, Auffindbarkeit.

Ist das Fundament gesund und brauchen Sie trotzdem mehr Kunden, schalten wir Google Ads und Meta Ads. Wir übernehmen die Kommunikationsbasis aus Ihrem BrandScript und bauen die Kampagnen auf Ihrem Markenhandbuch auf, damit jede Anzeige nach Ihnen klingt und aussieht. Zuerst experimentieren wir mit einer größeren Zielgruppe, werten die Ergebnisse gemeinsam mit Ihnen aus und entscheiden dann zusammen, wohin mehr Budget fließt. Sie sehen jede Zahl und entscheiden den nächsten Schritt mit. Mehr dazu lesen Sie in unserem Marketing-Ansatz und zu SEO & AIO.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet SEA im Marketing?

SEA steht für Search Engine Advertising, auf Deutsch Suchmaschinenwerbung. Gemeint sind bezahlte Anzeigen, die in den Suchergebnissen von Google oder Bing erscheinen, wenn jemand nach passenden Begriffen sucht. Abgerechnet wird meist pro Klick. Zusammen mit SEO, der unbezahlten Optimierung für die organischen Ergebnisse, bildet SEA das Suchmaschinenmarketing (SEM).

Was kostet eine Google Ads Agentur?

Das hängt vom Umfang ab, eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Übliche Modelle sind ein fester Monatsbetrag, ein Prozentsatz des Werbebudgets oder ein Stundensatz. Wichtig ist, dass Betreuungshonorar und Werbebudget getrennt ausgewiesen werden und Sie das Werbebudget direkt an Google zahlen. Google selbst schreibt kein Mindestbudget vor, Ihr Tagesbudget legen Sie selbst fest.

Welche Agentur ist die beste für Google Ads?

Die beste Agentur ist die, die zu Ihrem Geschäftsmodell passt und transparent arbeitet. Achten Sie darauf, dass das Konto auf Ihren Namen läuft, die Berichte Kosten pro Anfrage oder ROAS im Verhältnis zu Ihrer Marge zeigen und die Agentur auch Ihre Landingpages kritisch betrachtet. Fragen Sie außerdem, wer täglich an Ihrem Konto arbeitet und wie lange Sie gebunden sind.

Was ist aus Discovery-Anzeigen geworden?

Google hat Discovery-Anzeigen durch Demand Gen ersetzt. Alle verbliebenen Discovery-Kampagnen wurden zwischen Januar und März 2024 automatisch umgestellt, die bisherigen Daten blieben erhalten. Demand Gen verbindet Bild- und Videoanzeigen in einer Kampagne und spielt sie auf YouTube, einschließlich Shorts, in Discover, in Gmail und im Google Displaynetzwerk aus.

Wie berechnet man den ROAS?

Teilen Sie den Conversion-Wert durch die Werbekosten und multiplizieren Sie mit 100 %. Bringen 2.500 Euro Werbeausgaben 11.250 Euro Umsatz, beträgt der ROAS 450 %. Ob das reicht, zeigt erst Ihre Marge: Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch die Rohertragsmarge. Bei 35 % Marge liegt er bei rund 286 %, alles darüber trägt zum Gewinn bei.

Wie schnell wirkt SEA?

Ihre Anzeigen können erscheinen, sobald Google sie geprüft hat, und die meisten Prüfungen sind innerhalb eines Werktags abgeschlossen. Belastbare Schlüsse brauchen länger. Smart Bidding benötigt Conversion-Daten: Für den Ziel-ROAS verlangt Google bei Suchkampagnen mindestens 15 Conversions in 30 Tagen. Planen Sie einige Wochen Lernzeit ein und bewerten Sie Ergebnisse über einen vollständigen Conversion-Zyklus.