Conversion Rate Optimierung: mehr Anfragen aus dem Traffic, den Sie schon haben.

Ihre Website hat Besucher. Die Zahlen in Google Analytics wirken solide. Trotzdem bleiben die Anfragen hinter dem zurück, was dieser Traffic bringen müsste. Der erste Reflex ist meist mehr Traffic: ein höheres Werbebudget, noch ein SEO-Projekt. Damit füllen Sie einen Eimer, der ein Loch hat.

Conversion-Optimierung setzt am anderen Ende an. Sie schaut auf die Menschen, die bereits auf Ihrer Website sind, und fragt, warum sie den nächsten Schritt nicht gehen. Bei Viralistic gestalten und entwickeln wir Websites in Figma und Astro, und Conversion ist dabei Ausgangspunkt, nicht Nacharbeit. In diesem Artikel lesen Sie, was Conversion Rate Optimierung bedeutet, wo Besucher abspringen, wie ein wiederholbarer Prozess aussieht und wann A/B-Tests sinnvoll sind. Das ist seltener, als viele Ratgeber vermuten lassen.

Was ist Conversion-Optimierung?

Conversion-Optimierung ist der systematische Prozess, den Anteil der Website-Besucher zu erhöhen, die eine für Ihr Unternehmen wertvolle Aktion ausführen. Im Englischen heißt sie Conversion Rate Optimization, kurz CRO. Eine Conversion (wörtlich „Umwandlung“) ist jede Handlung, mit der aus einem Besucher ein Interessent oder Kunde wird: eine Angebotsanfrage, eine Buchung, ein Kauf, ein Anruf oder eine Newsletter-Anmeldung.

CRO ist in erster Linie Forschung. Sie verbinden Webanalyse, Nutzerforschung und Experimente, finden heraus, was Menschen aufhält, und ändern die Seite auf Grundlage von Belegen statt Meinungen.

Unterscheiden Sie dabei zwei Arten von Conversions. Eine Makro-Conversion ist das eigentliche Ziel, etwa eine Anfrage oder eine Bestellung. Eine Mikro-Conversion ist ein Zwischenschritt dorthin: ein Klick auf die Leistungsseite, eine gelesene Referenz, ein geöffnetes Kontaktformular. Mikro-Conversions zeigen, an welcher Stelle der Customer Journey Menschen aufgeben.

Wie berechnen Sie die Conversion Rate?

Die Conversion Rate (auch Konversionsrate) ist die Zahl der Conversions geteilt durch die Zahl der Besucher, multipliziert mit 100. Hat Ihre Website in einem Monat 1.000 Besucher und 20 Anfragen, liegt die Conversion Rate bei 2 Prozent.

Legen Sie eine Definition von „Besucher“ fest und bleiben Sie dabei. Sitzungen und Nutzer sind in Google Analytics 4 zwei verschiedene Kennzahlen, und wer zwischen ihnen wechselt, vergleicht Äpfel mit Birnen. Messen Sie im Onlineshop zusätzlich den Umsatz pro Besucher. Eine höhere Conversion Rate mit kleineren Bestellungen kann unterm Strich weniger einbringen.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Eine allgemeingültige gute Conversion Rate gibt es nicht. Sie hängt von Ihrer Branche, Ihrem Preisniveau, der Herkunft Ihrer Besucher und davon ab, was Sie als Conversion zählen. Ein Unternehmen, das Projekte im fünfstelligen Bereich verkauft, erhält pro hundert Besucher weniger Anfragen als ein Shop mit Spontankäufen. Das ist normal.

Der aussagekräftigste Vergleich ist der mit Ihnen selbst. Messen Sie Ihre aktuelle Conversion Rate pro Seite und pro Traffic-Quelle, und prüfen Sie nach jeder Änderung, ob sie steigt. Ein Durchschnittswert aus einer anderen Branche sagt wenig über Ihre Website.

Warum sich Conversion-Optimierung lohnt

Conversion-Optimierung macht jeden Besucher wertvoller, egal woher er kommt. Nehmen Sie eine Website mit 10.000 Besuchern im Monat und einer Conversion Rate von 1 Prozent: Das sind 100 Anfragen. Steigt die Rate auf 1,5 Prozent, erhalten Sie aus genau demselben Traffic 150 Anfragen. Das sind 50 Prozent mehr, ohne einen zusätzlichen Euro für Werbung.

Deshalb gehören Sichtbarkeit und Conversion in einen gemeinsamen Plan. SEO und Anzeigen bringen die richtigen Menschen auf Ihre Website, Conversion-Optimierung sorgt dafür, dass sich diese Investition auszahlt. Wie wir Sichtbarkeit in Google und in KI-Antworten aufbauen, lesen Sie auf unserer Seite zu SEO und KI-Suche.

Wo Besucher abspringen

Die meisten Conversion-Probleme lassen sich vier Gruppen zuordnen: eine unklare Botschaft, zu wenig Vertrauen, zu viel Aufwand und kein klarer nächster Schritt. Prüfen Sie Ihre wichtigsten Seiten anhand dieser vier Fragen, bevor Sie irgendetwas testen.

Verstehen Besucher sofort, was Sie anbieten?

Wer auf Ihrer Startseite landet, sollte innerhalb weniger Sekunden erkennen, was Sie tun, für wen und warum das wichtig ist. Vage Überschriften wie „Wir machen den Unterschied“ überlassen die Arbeit dem Besucher. Ein klares Versprechen in den Worten Ihrer Kunden nimmt sie ihm ab. Hier beginnt Conversion: bei Ihrem BrandScript, lange bevor irgendetwas getestet wird.

Gibt es genug Gründe, Ihnen zu vertrauen?

Vertrauen entsteht durch Belege: Referenzen mit echten Namen, Kundenlogos, Bewertungen, die Gesichter der Menschen hinter dem Unternehmen und vollständige Kontaktdaten. Je höher der Preis, desto stärker fällt das ins Gewicht. Ein Premiumangebot, das anonym wirkt, verliert genau die Besucher, die am meisten wert sind.

Kostet der nächste Schritt zu viel Mühe?

Jedes zusätzliche Formularfeld, jede langsame Seite und jeder Button, den man auf dem Smartphone kaum erreicht, kostet Sie Interessenten. Geschwindigkeit zählt. Im Auftrag von Google untersuchten Deloitte und die Agentur 55 die Websites von 37 europäischen und amerikanischen Marken mit mehr als 30 Millionen Sitzungen. Verbesserten sich vier Ladezeit-Kennzahlen auf Mobilgeräten um 0,1 Sekunden, stieg bei Luxusmarken der Anteil der Besucher, die zur Kontaktseite weitergingen, um 20,6 Prozent. Bei Websites zur Lead-Generierung erreichten 21,6 Prozent mehr Nutzer die Seite mit dem Formularversand (Milliseconds Make Millions). Es ist eine einzelne Studie, gemessen über 30 Tage Ende 2019, aber die Richtung ist eindeutig.

Als Maßstab für eine gute Nutzererfahrung nutzt Google die Core Web Vitals. Der größte Inhalt sollte innerhalb von 2,5 Sekunden erscheinen (LCP), die Seite sollte innerhalb von 200 Millisekunden auf einen Klick oder Tipp reagieren (INP), und das Layout sollte sich kaum verschieben (CLS von höchstens 0,1). Diese Werte sollten für mindestens 75 Prozent der Seitenaufrufe gelten.

Gibt es einen klaren nächsten Schritt?

Eine Seite mit fünf Buttons, die gleich laut rufen, lässt den Besucher wählen. Oft wählt er dann gar nichts. Geben Sie jeder Seite eine Hauptaktion, machen Sie sie ohne Scrollen sichtbar und wiederholen Sie sie, wo es passt. „Gespräch vereinbaren“ sagt mehr als „Mehr erfahren“.

Conversion Rate Optimierung in sieben Schritten

Conversion Rate Optimierung funktioniert als wiederkehrender Kreislauf: messen, untersuchen, eine Hypothese aufstellen, verbessern oder testen und lernen. Jede Runde macht die nächste präziser. Die ersten drei Schritte entsprechen dem, was viele Agenturen als CRO-Audit anbieten.

1. Prüfen Sie Ihre Messung. Legen Sie in Google Analytics 4 oder Matomo fest, welche Aktionen als Conversion zählen, und kontrollieren Sie, ob Formulare, Klicks auf Ihre Telefonnummer und Buchungen tatsächlich erfasst werden. Stimmt die Messung nicht, wird jeder weitere Schritt unzuverlässig.
2. Finden Sie heraus, wo Menschen abspringen. Verfolgen Sie den Weg von der Landingpage bis zur Anfrage. Auf welcher Seite gehen die meisten Besucher verloren? Welche Seiten ziehen viel Traffic an, bringen aber wenig? Heatmaps und Session-Recordings zeigen, was Menschen dort tatsächlich tun.
3. Fragen Sie echte Menschen. Zahlen zeigen, was passiert, Gespräche zeigen, warum. Lassen Sie einige Personen aus Ihrer Zielgruppe eine Aufgabe auf Ihrer Website erledigen und schauen Sie zu. Jakob Nielsen zufolge finden Sie mit fünf Testpersonen bereits rund 85 Prozent der Usability-Probleme. Er empfiehlt mehrere kleine Runden statt einer großen Studie.
4. Formulieren Sie eine Hypothese. Zum Beispiel: „Weil mobile Besucher das Formular oft auf halbem Weg abbrechen, erwarten wir mit drei statt acht Feldern mehr Anfragen.“ Eine gute Hypothese nennt eine Beobachtung, eine Änderung und eine erwartete Wirkung.
5. Priorisieren Sie. Bewerten Sie Ihre Ideen mit einem einfachen Modell wie PIE (Potential, Importance, Ease) oder ICE (Impact, Confidence, Ease). Beginnen Sie mit dem, was viel verspricht und wenig kostet.
6. Verbessern oder testen Sie. Offensichtliche Fehler beheben Sie einfach. Einen defekten Button müssen Sie nicht testen. Schwanken Sie zwischen zwei guten Varianten und haben Sie genug Traffic, ist ein A/B-Test das richtige Mittel.
7. Halten Sie fest, was Sie lernen. Notieren Sie zu jeder Änderung Hypothese, Ergebnis und Erkenntnis, auch wenn sie nichts gebracht hat. Nach einem Jahr besitzen Sie Wissen über Ihre Kunden, das niemand sonst hat.

A/B-Tests richtig aufsetzen

Bei einem A/B-Test verteilen Sie Besucher zufällig auf zwei Versionen einer Seite: die aktuelle Version A und eine Variante B. Sie messen, welche Version bei einem vorab festgelegten Ziel besser abschneidet. So ersetzen Sie Meinungen durch Belege.

Was das bringen kann, beschreiben Ron Kohavi und Stefan Thomke in der Harvard Business Review. Ein Microsoft-Mitarbeiter schlug 2012 vor, die Anzeigenüberschriften in Bing anders darzustellen. Die Idee bekam niedrige Priorität und blieb mehr als sechs Monate liegen. Als ein Entwickler sie schließlich testete, stieg der Umsatz um 12 Prozent, hochgerechnet mehr als 100 Millionen US-Dollar pro Jahr allein in den USA. Es wurde die umsatzstärkste Idee in der Geschichte von Bing. Bis zum Test hatte niemand ihren Wert erkannt.

Wie viele Besucher brauchen Sie?

Mehr, als die meisten denken. Evan Miller nennt in seinem Artikel How Not To Run an A/B Test eine Faustregel: Die Zahl der Besucher pro Variante beträgt etwa 16 × p × (1 - p), geteilt durch das Quadrat des Unterschieds, den Sie nachweisen möchten. Dabei ist p Ihre aktuelle Conversion Rate. Die Faustregel passt zu den üblichen Einstellungen von 5 Prozent Signifikanzniveau und 80 Prozent Teststärke.

Durchgerechnet für eine Seite, die heute 2 Prozent konvertiert:

Hat diese Seite 3.000 Besucher im Monat, dauert ein Test, der eine Verbesserung von 20 Prozent belegen soll, mehr als ein Jahr. Kleine Unterschiede zu messen, erfordert enorm viel Traffic. Auf seiner Website bietet Miller auch einen kostenlosen Rechner für die genaue Stichprobengröße.

Brechen Sie Tests nicht vorzeitig ab

Der häufigste Fehler bei A/B-Tests: zwischendurch auf die Ergebnisse schauen und den Test stoppen, sobald die Variante zu gewinnen scheint. Die Rechnung hinter „95 Prozent Sicherheit“ setzt voraus, dass Sie die Stichprobengröße vorher festgelegt haben. In Millers Worst-Case-Beispiel, mit einer Signifikanzprüfung nach jedem Besucher, erklären 26,1 Prozent der Tests einen Sieger, obwohl es keinen Unterschied gibt. Sie glauben, mit 5 Prozent Zufallsrisiko zu arbeiten. Tatsächlich ist es mehr als das Fünffache.

Legen Sie deshalb vorab fest, wie viele Besucher Ihr Test braucht, und warten Sie, bis diese Zahl erreicht ist. Lassen Sie Tests möglichst über ganze Wochen laufen, damit ein starker Montag oder ein ruhiges Wochenende das Ergebnis nicht verzerrt. Und testen Sie jeweils ein Hauptziel.

Und wenn Ihr Traffic nicht reicht?

Dann ist ein A/B-Test meist nicht das richtige Mittel, und das gilt für viele Premiummarken und B2B-Websites. Diese Alternativen funktionieren trotzdem:

• Lassen Sie fünf Menschen aus Ihrer Zielgruppe eine Aufgabe erledigen und notieren Sie, wo sie hängen bleiben.
• Werten Sie Heatmaps und Session-Recordings auf Muster aus.
• Fragen Sie Kunden, warum sie sich für Sie entschieden haben und was sie fast davon abgehalten hätte.
• Testen Sie große Änderungen statt kleiner. Ein neuer Seitenaufbau bewirkt mehr als eine andere Buttonfarbe, und größere Effekte lassen sich mit weniger Besuchern nachweisen.
• Messen Sie Mikro-Conversions wie Klicks zur Kontaktseite. Sie kommen häufiger vor als Anfragen, deshalb lernen Sie schneller.

Setzen Sie eine Verbesserung ohne Test um, vergleichen Sie einige Wochen davor und danach. Berücksichtigen Sie dabei Saisoneffekte und Kampagnen, die das Bild verzerren.

Tools und Datenschutz

Für den Einstieg in die Conversion-Optimierung reicht den meisten Websites ein kleines, größtenteils kostenloses Set an Tools.

Google Optimize, das kostenlose Testtool von Google, wurde am 30. September 2023 eingestellt. Ältere Ratgeber, die es empfehlen, sind damit überholt. Achten Sie bei jedem Testtool darauf, dass es Varianten schnell lädt. Ein Skript, das die Seite spürbar verlangsamt oder zuerst kurz die alte Version zeigt, verfälscht Ihr Ergebnis.

Heatmaps und Session-Recordings erfassen das Verhalten echter Menschen. In Deutschland erlaubt § 25 TDDDG das Speichern von Informationen im Endgerät oder den Zugriff darauf nur mit Einwilligung, es sei denn, es ist für den gewünschten Dienst unbedingt erforderlich. Für Analyse- und Recording-Tools, die Cookies setzen oder auf das Gerät zugreifen, brauchen Sie deshalb in der Regel die Zustimmung über Ihren Cookie-Banner. Auch Microsoft weist darauf hin, dass Clarity den vollen Funktionsumfang nur mit gültiger Einwilligung nutzt. Stimmen Sie Ihre Tools mit Banner und Datenschutzerklärung ab.

Conversion-Optimierung für Premiummarken und B2B

Bei Premiummarken geht es bei Conversion um Ruhe und Vertrauen. Countdown-Timer, Pop-ups, die um Ihre E-Mail-Adresse betteln, und Hinweise wie „nur noch 2 Plätze frei“ funktionieren manchmal bei Spontankäufen. Bei einer Marke, die über Qualität verkauft, kosten sie Glaubwürdigkeit.

Was stattdessen wirkt: ein Versprechen, das sofort klar ist, Belege dafür, dass Sie so etwas schon oft gemacht haben, eine Website, die sich schnell und fehlerfrei anfühlt, und ein nächster Schritt, der persönlich klingt. Wie sich das mit einem unverwechselbaren Design verbindet, lesen Sie in unserem Artikel über Luxus-Websites, die nachweislich konvertieren. Die nächste Stufe ist eine Website, die sich an den einzelnen Besucher anpasst. Mehr dazu in unserem Beitrag zur Website-Personalisierung.

Wie wir helfen

Bei Viralistic ist Conversion fester Bestandteil des Designs. Wir beginnen mit Ihrem BrandScript und einem Wireframe, damit der Weg zur Anfrage stimmt, bevor etwas gestaltet wird. Danach entsteht das Design in Figma, und wir entwickeln die Website in Astro: schnell, schlank und gut messbar. Haben Sie bereits eine Website, schauen wir gemeinsam, wo Besucher abspringen und welche Verbesserungen zuerst kommen.

Webdesign-Projekte beginnen bei rund 4.000 Euro, größere CMS-basierte Plattformen können 20.000 Euro oder mehr erreichen. Wie wir arbeiten, lesen Sie auf der Seite zu unserem Webdesign-Ansatz. Was eine Webdesign-Agentur darüber hinaus leisten sollte, beschreibt unser Beitrag über die Webdesign-Agentur in Amsterdam.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet Conversion auf Deutsch?

Conversion bedeutet wörtlich „Umwandlung“. Im Online-Marketing ist damit der Moment gemeint, in dem ein Besucher eine gewünschte Aktion ausführt und so zum Interessenten oder Kunden wird. Typische Conversions sind eine Anfrage, eine Buchung, ein Kauf, ein Anruf oder eine Newsletter-Anmeldung. Die Conversion Rate heißt auf Deutsch auch Konversionsrate.

Was bedeutet CRO im Marketing?

CRO steht für Conversion Rate Optimization, auf Deutsch Conversion-Optimierung. Gemeint ist die systematische Verbesserung einer Website oder Landingpage, damit mehr Besucher eine gewünschte Aktion ausführen. Dazu gehören Webanalyse, Nutzertests, Hypothesen und, bei genug Traffic, A/B-Tests. CRO ergänzt SEO und Anzeigen: Diese bringen Besucher, CRO macht daraus Anfragen.

Wie kann man die Conversion Rate verbessern?

Beginnen Sie bei den Seiten mit viel Traffic und wenig Ergebnis. Formulieren Sie Ihr Versprechen sofort verständlich, zeigen Sie Belege wie Referenzen und Bewertungen, streichen Sie überflüssige Formularfelder, machen Sie die Website schneller und geben Sie jeder Seite einen klaren nächsten Schritt. Prüfen Sie danach mit Heatmaps und einigen Testpersonen, wo Menschen noch hängen bleiben.

Was ist eine gute Conversion Rate bei Google Ads?

Eine feste Zielmarke gibt es nicht. Google Ads berechnet die Conversion Rate als Zahl der Conversions geteilt durch die Anzeigeninteraktionen im selben Zeitraum, etwa Klicks. Was gut ist, hängt von Branche, Angebot, Keywords und davon ab, was Sie als Conversion zählen. Vergleichen Sie Kampagnen deshalb mit Ihren eigenen Vorwerten und achten Sie zusätzlich auf die Kosten pro Conversion.

Wie lange sollte ein A/B-Test laufen?

Ein A/B-Test läuft, bis die vorab berechnete Zahl an Besuchern erreicht ist, idealerweise über mehrere ganze Wochen. Brechen Sie nicht früher ab, nur weil eine Variante vorne zu liegen scheint. Häufiges Zwischenprüfen erhöht das Risiko eines Scheinsiegers deutlich. Bei wenig Traffic kann ein verlässlicher Test Monate dauern, und Nutzertests sind dann oft die bessere Wahl.

Was kostet Conversion-Optimierung?

Das hängt vom Ansatz ab. Die Basiswerkzeuge wie Google Analytics 4, Search Console und Microsoft Clarity sind kostenlos. Bei A/B-Test-Tools richtet sich der Preis nach Anbieter und Traffic. Bei Viralistic ist Conversion Teil des Webdesigns: Projekte beginnen bei rund 4.000 Euro, größere CMS-basierte Plattformen können 20.000 Euro oder mehr erreichen.