Conversie optimalisatie: meer halen uit de bezoekers die je al hebt.

Je website trekt bezoekers. De cijfers in Google Analytics zien er redelijk uit. Toch blijft het aantal aanvragen achter bij wat je zou verwachten. De eerste reflex is vaak meer verkeer: een extra advertentiebudget, nog een SEO-traject. Daarmee vul je een emmer die lekt.

Conversie optimalisatie begint aan de andere kant. Je kijkt naar de mensen die al op je site zijn en zoekt uit waarom ze niet de volgende stap zetten. Bij Viralistic ontwerpen we websites in Figma en bouwen we ze in Astro, met conversie als uitgangspunt in plaats van als nabewerking. In dit artikel lees je wat conversie optimaliseren inhoudt, waar bezoekers meestal afhaken, welk stappenplan werkt en wanneer A/B-testen zinvol is. Dat laatste is minder vaak dan je denkt.

Wat is conversie optimalisatie?

Conversie optimalisatie is het systematisch verbeteren van je website zodat een groter percentage bezoekers een gewenste actie uitvoert. In het Engels heet het conversion rate optimization, afgekort CRO. Een conversie is elke actie die voor jouw bedrijf waarde heeft: een offerteaanvraag, een boeking, een aankoop, een telefoontje of een inschrijving voor je nieuwsbrief.

Maak onderscheid tussen macro- en microconversies. Een macroconversie is het einddoel, zoals een aanvraag of een aankoop. Een microconversie is een tussenstap die daarheen leidt, zoals een klik naar je dienstpagina, het bekijken van een case of het openen van het contactformulier. Microconversies laten zien waar in de route mensen afhaken.

Hoe bereken je je conversieratio?

Je conversieratio is het aantal conversies gedeeld door het aantal bezoekers, maal honderd. Heb je in een maand 1.000 bezoekers en 20 aanvragen, dan is je conversieratio 2 procent.

Kies één definitie van “bezoeker” en houd die vast. Sessies en gebruikers zijn in analytics twee verschillende dingen, en wie wisselt, vergelijkt appels met peren. Meet bij een webshop ook de omzet per bezoeker. Een hogere conversieratio met kleinere bestellingen kan je netto minder opleveren.

Wat is een goed conversiepercentage?

Een goed conversiepercentage bestaat niet als vast getal. Het hangt af van je branche, je prijsniveau, de herkomst van je bezoekers en wat je als conversie telt. Een merk dat trajecten van tienduizenden euro’s verkoopt, krijgt minder aanvragen per honderd bezoekers dan een webshop met impulsaankopen, en dat is normaal.

De nuttigste vergelijking is die met jezelf. Meet je huidige conversieratio per pagina en per verkeersbron, en kijk of die na een verbetering stijgt. Een gemiddelde uit een andere branche zegt weinig over jouw site.

Waarom conversie optimaliseren loont

Conversie optimalisatie maakt elke bezoeker meer waard, ongeacht waar die vandaan komt. Neem een site met 10.000 bezoekers per maand en een conversieratio van 1 procent: dat zijn 100 aanvragen. Stijgt de conversieratio naar 1,5 procent, dan krijg je 150 aanvragen uit precies hetzelfde verkeer. Vijftig procent meer, zonder extra advertentie-euro.

Daarom horen vindbaarheid en conversie bij elkaar. SEO en advertenties brengen mensen naar je site. Conversie optimalisatie zorgt dat die investering rendeert. Wie wil weten hoe de twee samenkomen in één plan, leest onze gidsen over hoger in Google komen en een SEO-strategie.

Waar bezoekers afhaken

De meeste conversieproblemen vallen in vier groepen: een onduidelijke boodschap, te weinig vertrouwen, te veel moeite en geen duidelijke volgende stap. Leg je belangrijkste pagina’s langs deze vier vragen voordat je ook maar iets gaat testen.

Begrijpt de bezoeker meteen wat je biedt?

Iemand die op je homepage landt, moet binnen een paar seconden zien wat je doet, voor wie, en waarom dat ertoe doet. Vage koppen als “Wij maken het verschil” laten de bezoeker zelf het werk doen. Een heldere belofte, in de woorden van je klant, neemt dat werk over. Hier begint conversie bij je brandscript, lang voordat er iets wordt getest.

Is er genoeg reden om je te vertrouwen?

Vertrouwen bouw je met bewijs: cases met echte namen, logo’s van klanten, reviews, gezichten van de mensen achter het bedrijf en duidelijke contactgegevens. Hoe hoger de prijs, hoe zwaarder dit weegt. Een premium dienst die anoniem oogt, verliest precies de bezoekers die het meest waard zijn.

Kost de volgende stap te veel moeite?

Elk extra formulierveld, elke trage pagina en elke knop die op mobiel net buiten bereik valt, kost je mensen. Snelheid telt mee. Deloitte en het bureau 55 volgden in opdracht van Google 37 Europese en Amerikaanse merken, goed voor ruim 30 miljoen sessies. Toen de mobiele laadtijd op vier meetpunten 0,1 seconde verbeterde, klikten bij luxemerken 20,6 procent meer bezoekers door naar de contactpagina. Bij leadgeneratiesites gingen 21,6 procent meer bezoekers door naar het formulier (Milliseconds make millions). Het is één onderzoek, gemeten eind 2019, maar de richting is duidelijk.

Als maat voor een goede ervaring gebruikt Google de Core Web Vitals: de grootste inhoud verschijnt binnen 2,5 seconde (LCP), de pagina reageert binnen 200 milliseconden op een klik of tik (INP) en de lay-out verspringt nauwelijks (CLS van 0,1 of lager). Dat moet gelden voor minstens 75 procent van de bezoeken.

Is er één duidelijke volgende stap?

Een pagina met vijf knoppen die even hard roepen, laat de bezoeker kiezen. Vaak kiest die dan niets. Geef elke pagina één hoofdactie, maak die zichtbaar zonder te scrollen en herhaal hem waar dat logisch is. Een knop met “Plan een gesprek” zegt meer dan “Meer informatie”. Wil je die volgende stap afstemmen op wie er kijkt, lees dan over website personalisatie.

Het stappenplan voor conversie optimalisatie

Conversie optimalisatie werkt als een vaste cyclus: meten, onderzoeken, een hypothese opstellen, verbeteren of testen, en leren. Elke ronde maakt de volgende scherper.

1. Zorg dat je meting klopt. Leg in Google Analytics 4 vast welke acties als conversie tellen, en controleer of formulieren, klikken op je telefoonnummer en boekingen echt worden gemeten. Een meting die niet klopt, maakt elke volgende stap onbetrouwbaar.
2. Zoek uit waar mensen afhaken. Bekijk de route van landingspagina naar aanvraag. Op welke pagina vertrekken de meeste bezoekers? Welke pagina’s trekken veel verkeer maar leveren weinig op? Gebruik heatmaps en sessie-opnames om te zien wat mensen doen.
3. Vraag het aan echte mensen. Cijfers vertellen je wat er gebeurt, gesprekken vertellen je waarom. Laat een paar mensen uit je doelgroep een taak uitvoeren op je site en kijk mee. Volgens Jakob Nielsen vind je met vijf testgebruikers al ongeveer 85 procent van de usability-problemen. Hij raadt aan liever drie kleine rondes te doen dan één grote.
4. Schrijf een hypothese. Bijvoorbeeld: “Omdat bezoekers op mobiel het formulier vaak halverwege verlaten, verwachten we dat drie velden in plaats van acht meer aanvragen oplevert.” Een goede hypothese noemt een observatie, een verandering en een verwacht effect.
5. Kies wat je eerst aanpakt. Score je ideeën met een eenvoudig model als PIE (potential, importance, ease) of ICE (impact, confidence, ease). Begin met wat veel oplevert en weinig kost.
6. Verbeter of test. Duidelijke fouten los je gewoon op. Een kapotte knop hoef je niet te testen. Twijfel je tussen twee goede opties en heb je genoeg verkeer, dan is een A/B-test het juiste middel.
7. Leg vast wat je leert. Noteer per verbetering de hypothese, de uitkomst en wat je ervan leerde, ook als het niets opleverde. Na een jaar heb je een kennisbank over je eigen klanten die niemand anders heeft.

A/B-testen: zo doe je het betrouwbaar

Bij een A/B-test (in het Engels A/B testing) verdeel je bezoekers willekeurig over twee versies van een pagina: de huidige versie A en een variant B. Je meet welke versie op één vooraf gekozen doel beter scoort. Zo vervang je meningen door bewijs.

Wat dat kan opleveren, beschrijven Ron Kohavi en Stefan Thomke in Harvard Business Review. Een medewerker van Bing stelde in 2012 voor om advertentiekoppen anders te tonen. Het idee kreeg lage prioriteit en bleef ruim zes maanden liggen. Toen een engineer het toch testte, steeg de omzet met 12 procent, goed voor meer dan 100 miljoen dollar per jaar in de Verenigde Staten alleen. Het werd het best renderende idee in de geschiedenis van Bing. Tot de test zag niemand die waarde.

Hoeveel bezoekers heb je nodig?

Meer dan de meeste mensen denken. Evan Miller geeft in zijn artikel How Not To Run an A/B Test een vuistregel: het aantal bezoekers per variant is ongeveer 16 × p × (1 - p) gedeeld door het kwadraat van het verschil dat je wilt kunnen meten. Hier is p je huidige conversieratio. De vuistregel hoort bij de gangbare instellingen van 5 procent significantie en 80 procent power.

Uitgewerkt voor een pagina die nu 2 procent converteert:

Krijgt die pagina 3.000 bezoekers per maand, dan duurt een test die een verbetering van 20 procent moet aantonen ruim een jaar. Kleine verschillen meten vraagt enorm veel verkeer. Op zijn site heeft Miller ook een gratis rekentool, waarmee je het precieze aantal voor jouw situatie berekent.

Stop een test niet zodra hij er goed uitziet

De grootste fout bij A/B-testen is tussentijds kijken en stoppen zodra de variant lijkt te winnen. De berekening achter “95 procent zeker” gaat ervan uit dat je de steekproefgrootte vooraf hebt vastgelegd. Miller rekent in zijn voorbeeld voor dat in het slechtste geval, bij een test die na elke bezoeker wordt gecontroleerd, 26,1 procent van de tests een winnaar aanwijst terwijl er geen verschil is. Je denkt met 5 procent kans op toeval te werken, maar het is meer dan vijf keer zoveel.

Leg daarom vooraf vast hoeveel bezoekers je test nodig heeft en wacht tot dat aantal binnen is. Laat een test bij voorkeur hele weken lopen, zodat een drukke maandag of een rustig weekend de uitkomst niet scheeftrekt. En test één hoofddoel tegelijk.

Wat als je te weinig verkeer hebt?

Dan is A/B-testen meestal niet het juiste middel, en dat geldt voor veel premium merken en B2B-sites. Je hebt andere opties die wel werken:

• Laat vijf mensen uit je doelgroep een taak uitvoeren en kijk waar ze vastlopen.
• Bekijk heatmaps en sessie-opnames om patronen te zien.
• Vraag klanten waarom ze voor je kozen, en wat ze bijna tegenhield.
• Test grote veranderingen in plaats van kleine. Een nieuwe opbouw van een pagina geeft een groter effect dan een andere knopkleur, en grotere effecten heb je met minder bezoekers aangetoond.
• Meet microconversies, zoals klikken naar je contactpagina. Die komen vaker voor dan aanvragen, waardoor je sneller iets leert.

Voer je een verbetering zonder test door, vergelijk dan een paar weken voor en na. Houd rekening met seizoenen en campagnes die het beeld vertekenen.

A/B-testtools

Google Optimize, de gratis testtool van Google, bestaat sinds 30 september 2023 niet meer. Bekende alternatieven zijn VWO, Optimizely, AB Tasty en Convert. De prijs verschilt per tool en hangt meestal af van je hoeveelheid verkeer. Kies een tool die je varianten snel laadt. Een testscript dat de pagina merkbaar vertraagt of eerst de oude versie laat flitsen, beïnvloedt je uitkomst.

Tools voor conversie optimalisatie

Voor de meeste websites volstaat een kleine, grotendeels gratis set tools om te beginnen.

Sessie-opnames en heatmaps registreren het gedrag van echte mensen. Stem het gebruik af op je cookiebanner en je privacyverklaring.

Conversie optimalisatie voor premium merken

Bij premium merken gaat conversie over rust en vertrouwen. Afteltimers, pop-ups die om je e-mailadres smeken en meldingen als “nog maar 2 plekken vrij” werken soms bij impulsaankopen. Bij een merk dat op kwaliteit verkoopt, kosten ze je geloofwaardigheid.

Wat wel werkt: een belofte die meteen helder is, bewijs dat je dit eerder hebt gedaan, een site die snel en foutloos aanvoelt en een volgende stap die persoonlijk klinkt. Hoe we dat combineren met een onderscheidend ontwerp, lees je in luxe websites die aantoonbaar converteren. Wat je verder van een webdesignbureau mag verwachten, staat in ons artikel over een webdesign bureau in Amsterdam.

Hoe wij helpen

Bij Viralistic is conversie ingebouwd in het ontwerp. We beginnen bij je brandscript en een wireframe, zodat de route naar een aanvraag klopt voordat er iets is ontworpen. Daarna werken we het ontwerp uit in Figma en bouwen we de site in Astro: snel, licht en goed te meten. Heb je al een website, dan kijken we samen waar bezoekers afhaken en wat de eerste verbeteringen zijn.

Webdesignprojecten beginnen rond EUR 4.000. Grotere platforms met een CMS kunnen oplopen tot EUR 20.000 of meer. Lees hoe we werken in onze webdesign-aanpak. Wil je het bredere marketingwerk liever niet zelf doen, dan helpt ons artikel over online marketing uitbesteden je kiezen.

Veelgestelde vragen

Wat wordt bedoeld met conversie?

Een conversie is het moment waarop een bezoeker van je website een actie uitvoert die voor je bedrijf waarde heeft. Denk aan een offerteaanvraag, een boeking, een aankoop, een telefoontje of een inschrijving voor je nieuwsbrief. Het einddoel heet een macroconversie. Tussenstappen, zoals een klik naar je contactpagina, heten microconversies.

Hoe kan ik mijn conversie verbeteren?

Begin bij de pagina’s met veel bezoekers en weinig resultaat. Maak je belofte direct duidelijk, laat bewijs zien zoals cases en reviews, haal overbodige formuliervelden weg, maak je site sneller en geef elke pagina één duidelijke volgende stap. Kijk daarna met heatmaps en een paar testgebruikers waar mensen nog vastlopen.

Wat is het verschil tussen conversie optimalisatie en SEO?

SEO zorgt dat de juiste mensen je website vinden via Google en AI-antwoorden. Conversie optimalisatie zorgt dat die bezoekers vervolgens contact opnemen, boeken of kopen. Ze versterken elkaar: meer verkeer naar een pagina die slecht converteert, levert weinig op, en een pagina die goed converteert maar niet gevonden wordt evenmin.

Hoe lang moet een A/B-test lopen?

Een A/B-test loopt tot het aantal bezoekers dat je vooraf hebt berekend binnen is, en bij voorkeur een aantal hele weken. Stop niet eerder omdat een variant lijkt te winnen. Tussentijds stoppen vergroot de kans op een schijnwinnaar flink. Bij weinig verkeer kan een betrouwbare test maanden duren, en is een andere aanpak vaak verstandiger.

Wat kost conversie optimalisatie?

Dat hangt af van de aanpak. De basistools, zoals Google Analytics 4, Search Console en Microsoft Clarity, zijn gratis. Voor A/B-testtools hangt de prijs af van de tool en je hoeveelheid verkeer. Bij Viralistic is conversie onderdeel van het webdesign: projecten beginnen rond EUR 4.000 en grotere platforms met een CMS kunnen oplopen tot EUR 20.000 of meer.

Is conversie optimalisatie alleen iets voor webshops?

Nee. Voor dienstverleners, B2B-bedrijven en premium merken is een conversie een aanvraag, een telefoontje of een geplande afspraak. Juist daar telt elke aanvraag zwaar, omdat één klant veel waard is. In het onderzoek van Deloitte zagen ook leadgeneratiesites duidelijk meer bezoekers doorstromen naar het formulier toen de site sneller werd.