ROAS berekenen: formule, rekenvoorbeeld en wat een goede ROAS is.

Je Google Ads-dashboard kleurt groen. Een ROAS van 400%: vier euro omzet voor elke euro aan klikken. Toch blijft er aan het eind van de maand weinig over. Dat is geen rekenfout van Google. ROAS meet omzet, geen winst, en het getal krijgt pas betekenis als je het naast je marge legt.

De oplossing: lees je ROAS af aan je eigen marge, niet aan een vuistregel. Hieronder lees je wat ROAS is, hoe je het berekent en wat een goede ROAS is voor jouw bedrijf. Je bepaalt je break-even ROAS en je doel-ROAS, je ziet waar je ROAS vindt in Google Ads, GA4 en Meta, en je leest wanneer POAS het betere stuurgetal is. Definities en instellingen komen uit de Google Ads Help, de Meta Business Help en Amazon Ads; de rekenvoorbeelden zijn van ons. Onderweg reken je je eigen campagne door met de calculator, en onderaan download je een werkblad voor je eigen cijfers. Bij Viralistic rapporteren we ROAS nooit los: elke campagne verantwoordt zich voor wat er na de marge overblijft. ROAS is een van de bekendste KPI’s in online marketing, maar wel een met een valkuil.

Wat is ROAS?

ROAS staat voor return on ad spend, in het Nederlands rendement op advertentie-uitgaven. Het getal laat zien hoeveel omzet je advertenties opleveren voor elke euro die je eraan uitgeeft. Een ROAS van 5 betekent dat elke euro advertentiebudget vijf euro omzet binnenbrengt.

Je komt ROAS in drie notaties tegen. Ze betekenen precies hetzelfde, alleen de vorm verschilt.

ROAS is een maat voor de efficiëntie van je advertenties. Het getal zegt niets over je inkoop, verzendkosten, retouren of de uren die je team in een campagne steekt. Een hoge ROAS is dus een goed teken, maar nog geen bewijs dat een campagne geld verdient. Dat verschil tussen omzet en winst is de rode draad van dit artikel.

ROAS berekenen: formule en rekenvoorbeeld

Je berekent ROAS door de omzet die je aan een campagne toeschrijft te delen door de kosten van die campagne. Wil je een percentage, dan vermenigvuldig je de uitkomst met 100.

ROAS = omzet uit advertenties ÷ advertentiekosten

Google rekent in de Google Ads Help over doel-ROAS op dezelfde manier: EUR 5 verkoopomzet gedeeld door EUR 1 advertentie-uitgaven, maal 100%, is een doel-ROAS van 500%.

Rekenvoorbeeld

Stel: een webshop in designverlichting besteedt in een maand EUR 2.500 aan Google Ads. Volgens de conversiemeting leveren die advertenties EUR 10.000 omzet op, exclusief btw. De brutomarge, wat er na inkoop, verzending en betaalkosten van de omzet overblijft, is 30%.

• ROAS: EUR 10.000 ÷ EUR 2.500 = 4, oftewel 400%.
• Brutowinst: 30% van EUR 10.000 = EUR 3.000.
• Winst na advertenties: EUR 3.000 - EUR 2.500 = EUR 500.

Een ROAS van 400% klinkt sterk. Toch houdt deze webshop maar EUR 500 over op EUR 10.000 omzet, 5% van de omzet, en dan zijn personeel, software en huur nog niet betaald. Met dezelfde ROAS en een marge van 20% zou de campagne zelfs geld kosten.

Reken je eigen campagne door met de calculator. De standaardwaarden zijn die uit het voorbeeld.

ROAS, ACOS en het deel van je omzet dat naar advertenties gaat

Amazon Ads rapporteert dezelfde verhouding andersom. ACOS (advertising cost of sales) deelt je advertentiekosten door je advertentieomzet en toont de uitkomst als percentage. Een ROAS van 4 is dus een ACOS van 25%. Amazon Ads noemt ROAS het omgekeerde van ACOS: beide meten hetzelfde resultaat, alleen in een andere vorm.

ACOS = advertentiekosten ÷ omzet uit advertenties × 100%

Het percentage heeft één praktisch voordeel: je legt het direct naast je marge. Zolang de ACOS onder je brutomarge blijft, houd je na advertenties iets over. In het rekenvoorbeeld staat 25% ACOS tegenover 30% marge, en dat verschil is precies de 5% van de omzet die de webshop overhoudt.

Wat telt als omzet en wat als kosten?

De formule is eenvoudig. De discussie gaat over wat je boven en onder de deelstreep zet. Spreek daarom één definitie af en gebruik die overal: in je spreadsheet, in je rapportage en in de conversiewaarde die je naar je advertentieaccount stuurt.

Neem voor de omzet het bedrag exclusief btw. Die btw draag je af, dus het is nooit jouw omzet. Het verschil is groter dan het lijkt: stuurt je webshop orderwaarden inclusief 21% btw door, dan toont Google Ads een ROAS van 4 terwijl het echte getal 4 ÷ 1,21 = 3,31 is. Trek retouren en annuleringen af als je ze kunt meten, want in je advertentieaccount telt een retour meestal als verkoop. Laat verzendkosten die de klant betaalt buiten de omzet als je ze ook buiten je marge laat.

Neem voor de kosten minimaal het mediabudget dat je aan Google of Meta betaalt. Wil je weten wat adverteren je echt kost, tel dan ook de beheerfee van je bureau en je tools mee. Dat geeft een lagere ROAS, maar wel een eerlijkere. Zet in je rapportage welke variant je gebruikt, zodat niemand twee verschillende getallen met elkaar vergelijkt.

Wat is een goede ROAS?

Een goede ROAS ligt boven je eigen break-even ROAS, en liefst boven je doel-ROAS. Een universeel getal bestaat niet. Dezelfde 400% is winstgevend bij een marge van 40% en verliesgevend bij een marge van 20%. Leg je campagnes daarom naast je eigen marge.

Online zie je vaak een vuistregel als “4:1 is goed”. Zo’n getal is een gemiddelde over branches, marges en meetmethodes heen, en zegt weinig over jouw situatie. Daarom noemen we hier bewust geen benchmark. Wat wel helpt, is weten welke factoren bepalen welke ROAS jij nodig hebt.

Is een ROAS van 2 dan slecht? Bij een marge van 60% verdien je eraan, bij een marge van 30% niet. En een ROAS van 10 is meestal goed, maar kijk wel waar hij vandaan komt. Bereikt de campagne vooral mensen die toch al zouden kopen, dan koop je vooral omzet die je al had.

Break-even ROAS berekenen

Je break-even ROAS is de ROAS waarbij je brutowinst precies je advertentiekosten dekt: geen winst, geen verlies. Je berekent hem met één deling.

Break-even ROAS = 1 ÷ brutomarge

Bij een brutomarge van 30% is dat 1 ÷ 0,30 = 3,33, oftewel 333%. De webshop uit het rekenvoorbeeld zit met 400% dus net boven de streep. Bij 25% marge ligt de grens op 4, bij 50% marge op 2. De grafiek laat zien hoe snel de lat stijgt als je marge daalt.

Het grootste risico zit in de marge die je invult. Reken met je echte brutomarge per verkoop: omzet exclusief btw, min inkoop, verzending en verpakking, betaalkosten en een gemiddelde voor retouren. Wie rekent met de marge op het prijskaartje, onderschat bijna altijd zijn break-even ROAS. Verkoop je producten met heel verschillende marges, reken dan per productgroep. Eén gemiddelde over je hele assortiment verbergt precies de producten waarop je verliest.

Een hardnekkige denkfout is dat een ROAS van 1, of 100%, break-even is. Dan krijg je je advertentiegeld als omzet terug, maar je inkoop is nog niet betaald. Ook Meta noemt een ROAS-doel van 1,00 “break-even”, in de zin van evenveel aankoopwaarde als uitgaven. Voor je winst ligt het echte omslagpunt bij 1 gedeeld door je marge.

Doel-ROAS bepalen en instellen

Je doel-ROAS is de ROAS die je nodig hebt om na je advertentiekosten de winst over te houden die je wilt. Je berekent hem door de gewenste winst van je marge af te trekken.

Doel-ROAS = 1 ÷ (brutomarge - gewenste winst na advertenties)

Beide percentages reken je als deel van de omzet. Neem de webshop met 30% marge. Wil die na advertenties 10% van de omzet overhouden, dan mag adverteren hooguit 20% van de omzet kosten. De doel-ROAS wordt 1 ÷ 0,20 = 5, oftewel 500%. In de tabel zie je de break-even ROAS en de doel-ROAS bij vijf marges en drie winstdoelen.

De tabel laat ook zien waarom adverteren met een kleine marge zo lastig is. Bij 20% marge en een winstdoel van 15% heb je een ROAS van 20 nodig. Dat haalt bijna geen campagne die nieuwe klanten moet vinden. Dan is de vraag niet hoe je je ROAS opkrikt, maar of betaalde advertenties voor die producten het juiste kanaal zijn.

Doel-ROAS in Google Ads

In Google Ads stel je je doel in met de biedstrategie Doel-ROAS. Google voorspelt per veiling de waarde van een mogelijke conversie en biedt hoger waar die verwachte waarde hoger is. Het doel: je gemiddelde conversiewaarde per euro kosten gelijk houden aan de doel-ROAS die je instelt. Vanaf juni 2026 heet de strategie in Google Ads kortweg Doel-ROAS, in plaats van Conversiewaarde maximaliseren met een doel-ROAS. Tijdens de overgang kun je beide namen tegenkomen; het biedgedrag blijft hetzelfde.

Voor zoek- en Shopping-campagnes vraagt Google minimaal 15 conversies in de afgelopen 30 dagen, en je conversies moeten een waarde hebben. Je historische ROAS vind je in de kolom Conv. waarde/kosten: vermenigvuldig die met 100 en je hebt het percentage. Google waarschuwt ook dat een te hoog doel het verkeer naar je advertenties kan beperken, en raadt aan de meest recente periode van conversievertraging buiten je evaluatie te laten.

In de praktijk betekent dat: begin rond je huidige ROAS, niet bij het getal dat je graag zou zien. Verhoog het doel stap voor stap en geef elke wijziging één tot twee conversiecycli de tijd, zoals Google zelf adviseert. Wil je meer volume, dan verlaag je het doel juist een beetje, zodat de biedstrategie aan meer veilingen meedoet.

Het ROAS-doel in Meta

In Meta Ads Manager heet de vergelijkbare instelling het ROAS-doel. Je vult het in als factor tussen 0,001 en 1.000: een doel van 1,15 betekent dat je rond EUR 115 aankoopwaarde verwacht voor elke EUR 100 die je uitgeeft. In de best practices voor het ROAS-doel adviseert Meta te beginnen met een doel dat 10 tot 20% onder je gemiddelde ROAS ligt. Het systeem werkt volgens Meta het best vanaf 50 tot 100 conversies per week per advertentieset.

Meta noemt alles boven 1,00 “winst”. Dat klopt alleen als je marge 100% is. Een doel van 1,15 kost je bij 30% marge geld op elke verkoop, dus kies een doel boven je eigen break-even ROAS.

Geen webshop? Geef een aanvraag een waarde

Verkoop je diensten, dan komt de omzet weken later binnen, buiten je advertentieaccount. Je kunt toch met ROAS werken door elke aanvraag een waarde te geven: de gemiddelde brutowinst van een nieuwe klant maal het deel van de aanvragen dat klant wordt. Levert een klant gemiddeld EUR 6.000 brutowinst op en wordt één op de vijf aanvragen klant, dan is een aanvraag EUR 1.200 waard. Stuur je liever op kosten per aanvraag, reken dan met een doel-CPA. Hoe dat in SEA en Google Ads werkt, lees je daar.

Bij dienstverleners zit hier vaak de grootste winst. Niet het aantal aanvragen telt, maar hun kwaliteit en wat een nieuwe klant je uiteindelijk kost. Een campagne met minder maar betere aanvragen ziet er op papier slechter uit en levert in de praktijk meer op.

ROAS meten in Google Ads, GA4 en Meta

Elk platform berekent ROAS met dezelfde formule, maar met zijn eigen omzetcijfer. Daarom zie je voor dezelfde campagne in Google Ads, Google Analytics 4 en Meta vaak drie verschillende getallen. Alle drie rekenen goed. Ze schrijven een verkoop alleen elk op hun eigen manier aan een advertentie toe.

In GA4 zie je alleen advertentiekosten als je property gekoppeld is aan Google Ads, of als je kostengegevens importeert. Google schrijft in de Help over het rapport Alle kanalen ook dat Google Analytics en Google Ads belangrijke gebeurtenissen niet op dezelfde manier toeschrijven. Het getal van Meta volgt de toeschrijvingsinstelling van je advertentieset, en waar browser- of apparaatsignalen ontbreken, kan een deel ervan gemodelleerd zijn in plaats van gemeten.

Let bij het lezen op twee dingen. Google Ads rapporteert conversies op de datum van de zoekopdracht, niet op de datum van de aankoop. Volgens de Google Ads Help over conversievertraging kan je ROAS over de laatste dagen daardoor lager lijken dan hij straks is. En elk platform rekent een verkoop aan zijn eigen advertenties toe. Tel je de omzet uit Google Ads en Meta bij elkaar op, dan kom je soms hoger uit dan wat je webshop echt verkocht. Leg daarom elke maand de omzet uit je webshop naast je totale advertentiekosten. Die totale ROAS over alle kanalen is het getal dat je boekhouding herkent.

ROAS, POAS en ROI: het verschil

ROAS meet omzet per euro advertentiekosten, POAS meet brutowinst per euro advertentiekosten en ROI meet de nettowinst op je totale investering. Hoe dichter het getal bij winst komt, hoe beter het je bedrijf beschrijft, en hoe meer gegevens je nodig hebt om het te berekenen.

Het verschil zie je het best bij producten met verschillende marges. Neem drie productgroepen die elk EUR 1.000 budget krijgen en elk EUR 4.000 omzet opleveren. Alle drie hebben een ROAS van 4. Alleen de marge verschilt: 50%, 30% en 20%.

Op ROAS zijn de drie groepen gelijk, en een biedstrategie die op omzet stuurt, behandelt ze ook zo. Op winst houdt de eerste groep EUR 1.000 over na advertenties, de tweede EUR 200, en de derde kost EUR 200. Wil je dieper in die rekensom, lees dan wat POAS is en hoe je erop stuurt. Het verschil met de bredere ROI van je marketing lees je in een apart artikel.

Op winst sturen kan ook binnen Google Ads. Stuur je bij aankopen winkelwagengegevens mee en staat de kostprijs van je producten in Merchant Center, dan rapporteert Google Ads volgens de Help over conversies met winkelwagengegevens ook de brutowinst per campagne. Sommige webshops sturen de marge in plaats van de omzet mee als conversiewaarde. Dan stuurt Doel-ROAS in feite op winst. Dat werkt alleen met kostprijzen die kloppen: met verouderde inkoopprijzen stuur je heel precies de verkeerde kant op.

ROAS verbeteren

ROAS is een breuk, dus je verbetert hem op twee manieren: meer waarde per euro, of minder euro’s voor dezelfde waarde. Het helpt om de breuk uit elkaar te halen.

ROAS = conversieratio × gemiddelde orderwaarde ÷ kosten per klik

Stel dat de webshop uit het voorbeeld EUR 1 per klik betaalt, 2% van de bezoekers laat bestellen en een gemiddelde orderwaarde van EUR 200 heeft. Dan is de ROAS 0,02 × 200 ÷ 1 = 4. Elk van die drie getallen is een knop waaraan je kunt draaien, en de grootste winst zit zelden in het advertentieaccount zelf.

Verbeter wat er na de klik gebeurt

Stijgt je conversieratio van 2% naar 3%, dan stijgt je ROAS bij dezelfde klikprijs van 4 naar 6. Daarvoor heb je een landingspagina nodig die aansluit op de advertentie, snel laadt, vertrouwen wekt en de volgende stap makkelijk maakt. Hoe je dat aanpakt, lees je in conversie-optimalisatie. Een betere landingspagina helpt dubbel, want de ervaring op de landingspagina telt ook mee in je kwaliteitsscore in Google Ads.

Verhoog de waarde per bestelling

Een hogere gemiddelde orderwaarde tilt je ROAS op zonder extra klikken. Denk aan bundels, een drempel voor gratis verzending die net boven je huidige gemiddelde ligt, of een logische aanvulling op het product in de winkelwagen. Zorg wel dat de extra omzet ook marge oplevert, anders verschuif je het probleem.

Haal verspilling uit je budget

Bekijk in Google Ads elke week het zoektermenrapport en sluit zoekopdrachten uit die nooit converteren. Zet campagnes op je merknaam apart, zodat hun hoge ROAS de rest niet mooier maakt dan hij is. Deel campagnes in op margegroep in plaats van op merk of categorie, en stop met adverteren op producten waarvan de marge nooit boven de break-even ROAS uitkomt.

Test in plaats van te gokken

Wijzig niet vijf dingen tegelijk. Test één advertentietekst, één landingspagina of één doel-ROAS tegelijk, en beoordeel het resultaat pas na een volledige conversiecyclus. In Google Ads kun je een gewijzigde biedstrategie via Opslaan als experiment eerst naast je huidige instellingen laten draaien. Zo weet je wat werkt, in plaats van dat je het vermoedt.

Stuur op winst in euro’s, niet op het hoogste percentage

Een lagere ROAS kan meer opleveren, maar alleen zolang het extra budget boven je break-even rendeert. De webshop uit het voorbeeld laat zien waar die grens ligt. Bij EUR 1.500 budget en een ROAS van 5 bleef er EUR 750 over: EUR 7.500 omzet, EUR 2.250 brutowinst. Bij EUR 2.500 budget en een ROAS van 4 is dat EUR 500.

De extra EUR 1.000 budget bracht EUR 2.500 omzet op, een ROAS van 2,5 op het extra geld. Dat ligt onder de break-even van 3,33, dus die euro’s kostten winst. Andersom werkt het ook: rendeert het extra budget boven je break-even, dan verdien je met een lagere totale ROAS méér. Google Ads adviseert zelf om je doel-ROAS stap voor stap te verlagen als je meer volume wilt. Doe dat zolang het bedrag dat na advertenties overblijft groeit.

Veelgemaakte fouten

Deze fouten zien we het vaakst wanneer we een advertentieaccount overnemen:

• Je rekent met omzet inclusief btw, waardoor je ROAS hoger lijkt dan hij is.
• Je trekt retouren niet af, terwijl ze in sommige branches een flink deel van de omzet zijn.
• Je beoordeelt campagnes op je merknaam en campagnes voor nieuwe klanten samen.
• Je zet een campagne stil op basis van de cijfers van gisteren, terwijl de conversies nog binnenkomen.
• Je telt de ROAS van Google Ads en Meta op en vergeet dat ze dezelfde verkoop allebei claimen.
• Je gebruikt één doel-ROAS voor je hele assortiment, terwijl de marges per productgroep verschillen.
• Je jaagt op een zo hoog mogelijke ROAS, terwijl de winst in euro’s niet meegroeit.
• Je stuurt alleen op ROAS en verliest het aantal nieuwe klanten en hun waarde uit het oog.

Soms is het eerlijke antwoord dat ROAS verbeteren niet de volgende stap is. Komt een campagne met een gezonde marge, goede advertenties en een doordachte biedstrategie toch niet boven break-even, dan zit het probleem meestal eerder in het verhaal of de website. Dan levert dat werk meer op dan extra budget.

Hoe wij helpen

Viralistic is een strategische digitale partner in Amsterdam, opgericht en geleid door Marrallisa Kreijkes. Marketing begint bij ons organisch. Voordat er een euro naar advertenties gaat, kijken we naar het fundament: een helder verhaal vanuit je brandscript, een snelle website die bezoekers omzet in aanvragen of bestellingen, meting die klopt, en vindbaarheid in Google en in AI-antwoorden. Zolang dat fundament lekt, verhoogt adverteren vooral je kosten.

Is het fundament gezond en wil je groeien met Google Ads of Meta Ads, dan rekenen we eerst samen. ROAS berekenen kost één regel; bepalen welke omzet, welke kosten en welke marge erin horen, is waar campagnes geld verdienen of verliezen. We stellen de conversiewaarde zo in dat je ROAS overeenkomt met je boekhouding, bepalen per productgroep je break-even ROAS en doel-ROAS, en kijken bij dienstverleners naar wat telt: het aantal aanvragen, hun kwaliteit en wat een nieuwe klant kost. Daarna testen we breed, bespreken we de cijfers samen met jou en beslissen we samen waar meer budget naartoe gaat. Een mens controleert elke rapportage, ook als AI meehielp. Lees meer over onze marketingaanpak en over Google Ads uitbesteden.

Veelgestelde vragen

Wat betekent ROAS?

ROAS betekent return on ad spend: het rendement op je advertentie-uitgaven. Het getal laat zien hoeveel omzet je advertenties opleveren per euro die je eraan uitgeeft. Een ROAS van 4, of 400%, betekent vier euro omzet per euro advertentiebudget. Omdat ROAS naar omzet kijkt en niet naar winst, beoordeel je het altijd naast je brutomarge.

Hoe bereken ik mijn ROAS?

Deel de omzet die je aan je advertenties toeschrijft door je advertentiekosten. EUR 10.000 omzet uit EUR 2.500 advertentiekosten geeft een ROAS van 4, oftewel 400%. Neem de omzet exclusief btw en trek retouren af als je ze kunt meten. In Google Ads staat ROAS in de kolom Conv. waarde/kosten, in Meta in de kolom ROAS voor aankoop.

Wat is een normale ROAS?

Een normale ROAS bestaat niet, omdat het juiste getal van je marge afhangt. Wat telt, is of je boven je break-even ROAS zit: 1 gedeeld door je brutomarge. Met 50% marge ligt die grens op 2, met 25% marge op 4. Gemiddelden uit andere branches zeggen daarom weinig. Bereken je eigen ondergrens en zet daar je winstdoel bovenop.

Wat is een goede ROAS in Google Ads?

Een goede ROAS in Google Ads ligt boven je break-even ROAS en bij voorkeur op je doel-ROAS. Je historische ROAS vind je in de kolom Conv. waarde/kosten, maal 100 voor het percentage dat Google Ads gebruikt. Beoordeel campagnes op je merknaam apart, want die scoren hoog, en laat de laatste dagen buiten beschouwing vanwege conversievertraging.

Wordt ROAS berekend op omzet of op winst?

Op omzet. De formule deelt de omzet uit advertenties door de advertentiekosten, zonder inkoop, verzending of retouren af te trekken. Daarom kan een ROAS van 4 bij 20% marge nog steeds verlies opleveren. Wil je dezelfde verhouding op winst, deel dan je brutowinst door je advertentiekosten. Dat getal heet POAS, profit on ad spend.

Hoe bereken ik mijn break-even ROAS?

Deel 1 door je brutomarge als decimaal getal. Bij een marge van 30% is dat 1 ÷ 0,30 = 3,33, oftewel 333%. Gebruik je echte brutomarge: omzet exclusief btw, min inkoop, verzending, betaalkosten en een gemiddelde voor retouren. Verkoop je producten met verschillende marges, reken dan per productgroep, zodat je ziet waar adverteren loont.

Wat is een goede break-even ROAS?

Hoe lager, hoe beter: een lage break-even ROAS betekent dat je marge ruimte laat om te adverteren. Een break-even van 2 (bij 50% marge) geeft veel speelruimte. Bij een break-even van 5 of hoger (20% marge of minder) heeft bijna elke campagne voor nieuwe klanten moeite om winst te maken. Dan helpt een betere marge meer dan een betere campagne.

Wat is het verschil tussen ROAS en ROI?

ROAS deelt de omzet uit advertenties door de advertentiekosten. ROI deelt de nettowinst door de totale investering, inclusief inkoop, personeel en andere kosten. Een campagne kan een ROAS van 400% hebben en toch een negatieve ROI, als de marge te klein is om alles te dekken. ROAS gebruik je om campagnes te sturen, ROI om je marketing als geheel te beoordelen.

Wat is een goede marge op een product?

Daar is geen vast antwoord op, want marges verschillen sterk per branche en per product. Voor adverteren telt vooral wat je marge betekent voor je break-even ROAS. Bij 50% marge heb je een ROAS van 2 nodig om quitte te spelen, bij 20% marge een ROAS van 5. Hoe kleiner je marge, hoe eerder organische vindbaarheid de betere route is.