ROI berekenen: de formule, een rekenvoorbeeld en wat ROI zegt over je marketing.

Een campagne met een ROAS van 500% klinkt als een succes. Toch kan diezelfde campagne je geld kosten. Het hangt ervan af wat je als opbrengst telt en welke kosten je meeneemt. ROI is het getal dat die vraag eerlijk beantwoordt: verdient je investering zichzelf terug, en hoeveel blijft er over?

In dit artikel lees je wat ROI betekent, hoe je ROI berekent en waarom één campagne op papier 25%, 80% of 300% kan opleveren, afhankelijk van de getallen die je invult. Je ziet het verschil tussen ROI, ROAS en POAS, wat een goede ROI is, waarom de ROI van SEO anders verloopt dan die van advertenties en hoe je ROI meet in Google Ads, GA4 en Meta. Met een calculator voor je eigen cijfers. De definities komen uit de Google Ads Help. Bij Viralistic rapporteren we marketing precies zo: brutowinst, alle kosten en ROI per kanaal. Van een groene ROAS heeft nog niemand de huur betaald.

Wat is ROI?

ROI staat voor return on investment, in het Nederlands rendement op investering. Het is een percentage dat laat zien hoeveel winst een investering oplevert in verhouding tot wat ze kostte. Bij een ROI van 0% speel je precies quitte. Boven 0% verdien je meer terug dan je erin stopte, onder 0% lijd je verlies.

Google zegt het in de Google Ads Help over rendement op investering zo: “Het ROI is de verhouding tussen uw nettowinst en uw kosten.” Google noemt het over het algemeen de belangrijkste meting voor adverteerders, omdat ROI het werkelijke effect op je bedrijf laat zien. Klikken en vertoningen vertellen hoeveel mensen je bereikt. ROI vertelt of dat bereik geld oplevert.

Omdat ROI een percentage is, kun je investeringen van heel verschillende grootte naast elkaar leggen: een campagne van EUR 500 naast een campagne van EUR 50.000, of een nieuwe website naast een jaar SEO. Gaat het specifiek om marketing, dan hoor je ook de term ROMI, return on marketing investment. Het principe blijft gelijk, alleen is de investering hier je marketingbudget. Binnen je marketingcijfers is ROI de KPI die de andere samenvat: kosten per klik, conversieratio en kosten per aanvraag zijn de knoppen, ROI is de uitkomst.

Eén kanttekening. Bij beleggen en vastgoed druk je rendement meestal uit per jaar. Bij marketing reken je doorgaans per campagne, maand of kwartaal. Een ROI van 20% op een campagne van drie maanden is dus iets anders dan 20% rendement per jaar op een belegging. Wil je periodes eerlijk vergelijken, reken de ROI dan om naar een jaar: ROI per jaar = (1 + ROI)^(12 ÷ maanden) - 1. Een rendement van 20% in drie maanden komt, als je dat tempo vasthoudt, uit op ongeveer 107% per jaar.

ROI berekenen: de formule

De formule voor ROI is kort. Het werk zit in wat je onder opbrengst en kosten verstaat.

ROI = (opbrengst - kosten) ÷ kosten × 100%

In woorden: je trekt de kosten af van de opbrengst, deelt de uitkomst door de kosten en vermenigvuldigt met 100 om een percentage te krijgen. In Excel of Google Spreadsheets zet je de kosten in cel B1 en de opbrengst in B2, en typ je =(B2-B1)/B1 in een cel die als percentage is opgemaakt.

Wil je de ROI van een campagne of kanaal betrouwbaar uitrekenen, werk dan in deze volgorde:

1. Bepaal wat je meet en over welke periode, bijvoorbeeld één campagne over een kwartaal.
2. Tel alle kosten op die nodig waren om het resultaat te halen, niet alleen het mediabudget.
3. Bereken de opbrengst als brutowinst: omzet exclusief btw, min inkoop of productiekosten, min retouren.
4. Vul de formule in en vergelijk de uitkomst met dezelfde berekening over een eerdere periode of een ander kanaal.

Opbrengst: brutowinst, geen omzet

Voor marketing is de opbrengst de brutowinst die je campagne oplevert. Dat is de omzet min de inkoop- of productiekosten van wat je verkocht, exclusief btw. Reken je met omzet, dan tel je geld mee dat nooit van jou was: de leverancier, de inkoop en de belastingdienst moeten ook betaald worden. Je ROI ziet er dan veel beter uit dan je bankrekening.

Kosten: alles wat de campagne kostte

Aan de kostenkant hoort alles wat nodig was om die opbrengst te halen. Het mediabudget is meestal maar een deel daarvan.

Twee definities, twee uitkomsten

Google rekent in zijn eigen voorbeeld anders dan de meeste marketeers. In de Google Ads Help kost een product EUR 100 om te maken en verkoop je het voor EUR 200. Je verkoopt er zes via Google Ads, goed voor EUR 1.200 omzet, en de advertenties kosten EUR 200. Google telt de productiekosten (EUR 600) en de advertentiekosten samen als investering: (EUR 1.200 - EUR 800) ÷ EUR 800 = 50%.

Een marketeer stelt meestal een andere vraag: wat leverde het marketingbudget op? Dan is alleen de EUR 200 de investering en is de opbrengst de brutowinst van EUR 600. Die ROI is (EUR 600 - EUR 200) ÷ EUR 200 = 200%. Beide berekeningen kloppen, want ze beantwoorden een andere vraag. Google schrijft er zelf bij dat de exacte methode afhangt van je campagnedoelen. Kies dus één definitie, leg vast hoe je rekent en houd je eraan, zodat je campagnes en periodes eerlijk kunt vergelijken. In de rest van dit artikel rekenen we met de marketingvariant: brutowinst tegenover alle marketingkosten.

ROI berekenen voor je marketing: twee rekenvoorbeelden

Het verschil tussen een eerlijke en een opgeblazen ROI zie je het best in een voorbeeld. Hieronder staan een webshop en een dienstverlener, allebei met voorbeeldcijfers.

Rekenvoorbeeld voor een webshop

Stel: een webshop in designverlichting besteedt in een maand EUR 4.000 aan Google Ads en EUR 1.000 aan beheer en tools. De totale marketingkosten zijn EUR 5.000. De campagnes leveren EUR 20.000 omzet op, exclusief btw. De brutomarge is 45%, dus de brutowinst is EUR 9.000.

ROI = (EUR 9.000 - EUR 5.000) ÷ EUR 5.000 × 100% = 80%

Elke euro marketing komt terug, plus EUR 0,80 winst. Rekent de eigenaar dezelfde campagne door met omzet, dan komt hij uit op (EUR 20.000 - EUR 5.000) ÷ EUR 5.000 = 300%. Het Google Ads-account toont een ROAS van EUR 20.000 ÷ EUR 4.000 = 500%. En met de definitie uit de Google Ads Help, waarin inkoop en marketing samen de investering vormen, is het (EUR 20.000 - EUR 16.000) ÷ EUR 16.000 = 25%. Dat zijn vier getallen voor één campagne: 25%, 80%, 300% en 500%. Alleen de 80% vertelt de eigenaar wat zijn marketingbudget echt oplevert.

Reken het na met je eigen cijfers. De calculator gebruikt de brutowinst en alle marketingkosten, en toont ter vergelijking ook de ROAS.

Rekenvoorbeeld voor een dienstverlener

Verkoop je diensten, dan staat er geen omzet in je advertentieaccount. Je rekent dan via aanvragen en klanten. Stel: een interieurarchitect in Amsterdam besteedt in een kwartaal EUR 6.000 aan marketing, waarvan EUR 4.500 mediabudget en EUR 1.500 beheer. Dat levert 30 aanvragen op, dus de kosten per aanvraag (CPA) zijn EUR 200. Zes aanvragen worden klant. Een nieuwe klant kost daarmee EUR 1.000: je klantacquisitiekosten (CAC). Levert een eerste opdracht gemiddeld EUR 3.500 brutowinst op, dan is de brutowinst van het kwartaal EUR 21.000.

ROI = (EUR 21.000 - EUR 6.000) ÷ EUR 6.000 × 100% = 250%

Twee dingen maken dit voorbeeld leerzaam. Het aantal aanvragen zegt weinig zolang je niet weet hoeveel er klant worden. Wordt maar één op de tien aanvragen klant in plaats van één op de vijf, dan halveert de brutowinst en zakt de ROI naar 75%. En de eerste opdracht is vaak niet de laatste. Komt een klant terug, reken dan met de customer lifetime value in plaats van met één opdracht. De werkelijke ROI ligt dan hoger, en je mag meer betalen voor een nieuwe klant dan de eerste opdracht doet vermoeden.

ROI, ROAS en POAS: het verschil

ROI, ROAS en POAS lijken op elkaar, maar ze beantwoorden een andere vraag. ROAS zet omzet af tegen advertentiekosten. POAS zet brutowinst af tegen advertentiekosten. ROI zet het resultaat af tegen de totale investering.

ROAS is het getal waarop Google Ads en Meta standaard sturen, omdat ze je omzet kennen maar je marge niet. Een hoge ROAS kan bij een lage marge dus toch verlies betekenen. POAS lost dat op door met brutowinst te rekenen, maar kijkt nog steeds alleen naar het mediabudget. ROI is de breedste van de drie en neemt ook beheer, creatie en je eigen tijd mee. In de praktijk gebruik je ROAS of POAS om dagelijks bij te sturen, en ROI om te beslissen of een kanaal zijn plek in je budget verdient.

De grafiek laat zien waarom ROAS alleen niet genoeg is. Alle staven hebben dezelfde ROAS van 400%, met alleen het advertentiebudget als investering. Het enige verschil is de brutomarge.

Bij 25% marge speel je quitte. Bij 20% marge is de ROI zelfs -20%: van elke EUR 4 omzet blijft EUR 0,80 brutowinst over, terwijl de advertentie EUR 1 kostte. Je break-even ROAS is daarom 1 ÷ brutomarge. Hoe je die uitrekent en een doel-ROAS bepaalt, lees je in ROAS berekenen.

Wat is een goede ROI?

Een goede ROI ligt boven je eigen ondergrens. Een percentage dat voor elk bedrijf geldt, bestaat niet, en lijstjes met een gemiddelde ROI per branche zeggen weinig zolang je niet weet hoe ze zijn berekend. Het rekenvoorbeeld liet al zien dat één campagne op 25% of op 300% uitkomt, alleen door een andere definitie.

De harde ondergrens is 0%, berekend met brutowinst en alle kosten. Daarboven verdient je marketing zichzelf terug. Of 50% daarna goed is, hangt af van je situatie. Met een hoge marge haal je makkelijker een hoge ROI dan met een lage. Blijven klanten jaren, dan mag de eerste opdracht weinig of zelfs niets opleveren. De periode telt mee: 30% per kwartaal is meer dan 30% per jaar. En dezelfde euro levert elders soms meer op, in een betere website, in SEO of in het behouden van klanten die je al hebt.

Een negatieve ROI is ook niet altijd een fout. Een eerste testcampagne kost geld en levert vooral inzicht op: welke boodschap werkt en welke doelgroep reageert. Spreek je dat vooraf af, dan is het een bewuste investering in kennis. Een campagne die maand na maand onder nul blijft, is dat niet.

Incrementele en marginale ROI: de vragen achter het gemiddelde

De ROI uit je boekhouding is een gemiddelde, en dat gemiddelde schrijft elke verkoop toe aan de marketing die erbij in de buurt kwam. Daarachter zitten twee scherpere vragen. Incrementele ROI telt alleen de verkopen die zonder de campagne niet waren gebeurd. Marginale ROI vraagt wat de volgende euro oplevert, niet wat de vorige tienduizend deden.

Meridian, het open-source marketing-mixmodel van Google, maakt beide zichtbaar. In het voorbeeld in de Engelstalige Meridian-documentatie van Google besteedt een schoenenwinkel $10.000 aan videoadvertenties en schat het model $25.000 aan verkopen die er anders niet waren geweest: $2,50 terug per dollar. Zit het kanaal tegen zijn verzadiging aan, dan kan de volgende dollar nog maar $0,80 opleveren. Het gemiddelde ziet er dan gezond uit, terwijl extra budget daar geld kost. Meridian deelt incrementele omzet door de uitgaven, dus je past daarna nog je brutomarge toe voordat je van winst spreekt.

Zonder datateam doe je het praktisch met een holdout-test. Zet een campagne een paar weken of in één regio uit en vergelijk de aanvragen met een periode of regio waarin ze wel liep. Merkcampagnes zakken vaak voor deze test, omdat veel van die klikken komen van mensen die al naar je onderweg waren.

ROI over tijd: SEO, advertenties en terugverdientijd

De ROI van een investering hangt af van het moment waarop je meet. Advertenties leveren direct op en stoppen zodra je budget stopt. SEO en content kosten eerst geld, leveren later op en blijven daarna doorwerken. Meet je SEO na drie maanden, dan is de ROI bijna altijd negatief. Dat zegt meer over je meetmoment dan over SEO.

Het rekenvoorbeeld hieronder maakt dat zichtbaar. Een dienstverlener investeert twaalf maanden lang EUR 1.500 per maand in SEO en content. In de eerste maand levert dat nog niets op. Daarna groeit de brutowinst uit organische klanten met EUR 500 per maand: EUR 500 in maand 2, EUR 1.000 in maand 3, enzovoort. Dat zijn aannames om het mechanisme te laten zien, geen belofte. In jouw markt kan het sneller gaan, langzamer of helemaal niet, en daarom meet je het.

Na drie maanden is de ROI in dit voorbeeld -67%, na zes maanden -17%. In maand 7 is de investering terugverdiend en na twaalf maanden is de ROI 83%. De vindbaarheid die je hebt opgebouwd, werkt daarna door, ook als je minder investeert. Bij advertenties zie je dat effect niet: zet je de campagne uit, dan stopt ook de opbrengst.

Hoe lang het duurt voordat een investering zichzelf terugbetaalt, heet de terugverdientijd. Bij een gelijkmatige opbrengst is de formule eenvoudig: terugverdientijd = investering ÷ brutowinst per maand. Een website van EUR 8.000 die per maand EUR 1.000 extra brutowinst oplevert, is na acht maanden terugverdiend. Groeit de opbrengst geleidelijk, zoals bij SEO, dan tel je per maand op tot de cumulatieve brutowinst de cumulatieve investering inhaalt.

Kies daarom vooraf een meetperiode die past bij de investering en bij je verkoopcyclus. Voor een zoekcampagne kan dat een maand zijn. Voor SEO, content of een nieuwe website is een jaar een eerlijker termijn.

ROI meten in Google Ads, GA4 en Meta

Geen advertentieplatform toont je ROI kant-en-klaar, omdat geen platform je marge en je overige kosten kent. Wat ze wel doen: conversies en conversiewaarde meten. Daarmee bereken je de ROI zelf, of je laat het platform rekenen met winst in plaats van omzet.

Google Ads: alles draait om conversiewaarde

In Google Ads geef je elke conversie een waarde: de orderwaarde bij een aankoop, of een geschatte waarde bij een aanvraag. Volgens de Google Ads Help over conversiewaarden maakt de kolom Conversiewaarde/kosten het bijhouden van je ROI dan eenvoudiger. Strikt genomen is die kolom je ROAS, want hij deelt omzet door advertentiekosten. Je komt dichter bij ROI als je de brutowinst als conversiewaarde doorgeeft in plaats van de omzet. Google noemt dat zelf als mogelijkheid: Doel-ROAS stuurt op conversiewaarde, “zoals verkoopopbrengst of winstmarges”. Hoe de veiling en de biedstrategieën werken, lees je in wat is SEA.

Voor leadgeneratie geef je een aanvraag de waarde van een gemiddelde aanvraag. Google rekent het zelf voor: heb je bij elke tien leads één verkoop en verdien je EUR 20 per verkoop, dan is een lead gemiddeld EUR 2 waard. Nauwkeuriger wordt het als je gesloten deals uit je CRM terugkoppelt naar Google Ads. Daarvoor zijn er verbeterde conversies voor leads: je meet welke leads klant werden met first-party gegevens uit je CRM, die worden gehasht voordat ze naar Google gaan. Dan zie je niet alleen welke campagne aanvragen oplevert, maar ook welke campagne klanten oplevert.

GA4: alle kanalen naast elkaar

Google Analytics 4 meet opbrengst en belangrijke gebeurtenissen (vroeger conversies genoemd) over al je kanalen heen. Kosten van een gekoppeld Google Ads-account komen automatisch binnen. Kosten van Meta, LinkedIn of e-mail haal je binnen met Campagnegegevens importeren, dat eerder Kostengegevens importeren heette. Google Analytics combineert die kosten met de opbrengst die het al meet, en je vindt het resultaat onder Rapporten, Acquisitie, Niet-Google-campagne. Schrijf je UTM-tags wel overal op dezelfde manier. Volgens Google zijn Facebook en facebook geen exacte overeenkomst, en dan koppelt Analytics de kosten niet aan je bezoeken.

Meta Ads Manager en Search Console

Meta Ads Manager toont ROAS op basis van de conversiewaarde die de Meta-pixel of de Conversions API doorgeeft. Net als Google Ads kent Meta je marge en je overige kosten niet. Voor SEO laat Google Search Console zien hoeveel klikken je uit organisch zoeken krijgt en op welke zoekopdrachten. Search Console meet zelf geen aanvragen of verkopen, dus de opbrengst van die klikken haal je uit GA4 of je CRM.

Attributie: wie krijgt de eer?

Een klant ziet een advertentie op Instagram, zoekt een week later op je naam en vraagt via een organisch resultaat een offerte aan. Meta, Google Ads en GA4 kunnen die ene klant elk aan zichzelf toeschrijven. Tel je de platformcijfers bij elkaar op, dan tel je dezelfde omzet twee of drie keer. Bereken je totale marketing-ROI daarom vanuit één bron, zoals je boekhouding, je CRM of GA4. De cijfers in de platforms gebruik je om binnen een kanaal bij te sturen.

ROI verbeteren zonder te gokken

Je ROI verbeter je aan twee kanten van de formule: meer brutowinst uit dezelfde investering, of dezelfde brutowinst voor minder geld. De grootste winst zit zelden in de advertentie zelf.

De sterkste hefboom is meestal je website. Converteert je landingspagina twee keer zo goed, dan verdubbelt de opbrengst van elke euro die je erheen stuurt. Daarom levert conversie-optimalisatie vaak meer op dan extra budget. Daarna komt je boodschap. Een helder verhaal trekt de juiste mensen aan en houdt de verkeerde weg, wat je kosten per klant verlaagt. Ook je mix telt: wie beter gevonden wordt via SEO, hoeft minder bezoekers te kopen. En wie bestaande klanten vasthoudt, haalt meer uit elke klant die ooit is geworven. Dat is de reden dat marketing bij ons organisch begint: eerst het fundament, daarna pas betaalde campagnes als accent.

Aan de kostenkant schrap je wat niets oplevert: zoektermen die alleen klikken opleveren, doelgroepen die nooit kopen, en campagnes op je eigen merknaam die vooral mensen bereiken die je toch al zochten. En test in plaats van te raden. Met een A/B-test laat je twee versies van een advertentie of pagina aan een vergelijkbaar publiek zien, zodat je weet welke beter werkt in plaats van het te vermoeden.

Veelgemaakte fouten bij ROI berekenen

Besteed je je campagnes uit, vraag dan om rapportage in deze termen: brutowinst, alle kosten en ROI per kanaal, en niet alleen klikken en ROAS. Waar je verder op let, lees je in Google Ads uitbesteden.

Hoe wij helpen

Viralistic is een strategische digitale partner in Amsterdam, opgericht en geleid door Marrallisa Kreijkes. Wij meten wat ertoe doet voor je bedrijf: hoeveel aanvragen er binnenkomen, hoe goed die aanvragen zijn en wat een nieuwe klant je kost. Klikken en vertoningen zijn daarbij hulpmiddelen, geen doel. Als we de ROI berekenen voor onze klanten, doen we dat zoals in dit artikel: met brutowinst, alle kosten op tafel en een meetperiode die bij het kanaal past.

Voordat er een euro naar advertenties gaat, kijken we naar het fundament: een helder verhaal vanuit je brandscript, een snelle website die bezoekers omzet in aanvragen, meting die klopt en vindbaarheid in Google en in AI-antwoorden. Is dat gezond en wil je meer, dan zetten we Google Ads en Meta Ads in als accent, gebouwd op je brandscript. We testen eerst breed, bespreken de cijfers samen met jou en verschuiven budget pas naar wat aantoonbaar werkt. Soms is ons eerlijke advies dat adverteren nu niet de beste volgende stap is. Dan zeggen we dat ook. Lees meer over onze marketingaanpak en over SEO & AIO.

Veelgestelde vragen

Wat is de formule van ROI?

De formule van ROI is (opbrengst - kosten) ÷ kosten × 100%. Kost een campagne EUR 5.000 en levert ze EUR 9.000 brutowinst op, dan is de ROI (9.000 - 5.000) ÷ 5.000 × 100% = 80%. Gebruik voor marketing de brutowinst als opbrengst en niet de omzet, en tel bij de kosten ook beheer, creatie, tools en eigen uren mee.

Waar staat de afkorting ROI voor?

ROI staat voor return on investment, in het Nederlands rendement op investering. Het getal laat in procenten zien hoeveel winst een investering oplevert ten opzichte van wat ze kostte. Gaat het om marketing, dan spreek je ook wel van ROMI: return on marketing investment. Een ROI van 0% betekent quitte spelen, boven 0% maak je winst.

Wat is een goede ROI?

Een goede ROI ligt boven je eigen ondergrens, en die ondergrens is 0% op basis van brutowinst en alle kosten. Eén percentage dat voor elk bedrijf geldt, bestaat niet. Wat goed is, hangt af van je marge, van hoe lang klanten blijven, van de periode waarover je meet en van wat je met hetzelfde geld elders had kunnen verdienen.

Is 10% een goede ROI?

Dat hangt af van de periode. Voor een belegging is 10% rendement per jaar ruim. Voor een marketingcampagne van een kwartaal is 10% op brutowinst mager: de campagne verdient zichzelf net terug, met weinig ruimte voor retouren of een tragere maand. Vergelijk je ROI daarom met je eigen doelen over dezelfde periode, niet met spaarrente of beursrendement.

Wat is het verschil tussen ROI en ROAS?

ROAS deelt de omzet door alleen de advertentiekosten. ROI zet de winst af tegen alle kosten. Daardoor kan een campagne met een ROAS van 400% bij een brutomarge van 20% toch een negatieve ROI hebben: van elke EUR 4 omzet blijft EUR 0,80 brutowinst over, terwijl de advertentie EUR 1 kostte. ROAS is een stuurgetal binnen een platform, ROI het eindoordeel.

Wat is het verschil tussen ROI, ROA en ROE?

ROI meet het rendement op één investering, zoals een campagne of een nieuwe website. ROA (return on assets) zet de winst af tegen alle bezittingen van het bedrijf, ROE (return on equity) tegen het eigen vermogen. ROA en ROE beoordelen dus het hele bedrijf, ROI beoordeelt losse beslissingen. Voor marketing is ROI de juiste maat.

Wat is het verschil tussen ROI en terugverdientijd?

ROI vertelt hoeveel een investering oplevert ten opzichte van de kosten. De terugverdientijd vertelt hoe lang het duurt voordat je je geld terug hebt: investering ÷ brutowinst per maand. Een website van EUR 8.000 die per maand EUR 1.000 extra brutowinst oplevert, is na acht maanden terugverdiend. Pas daarna loopt de ROI op.

Kan ROI negatief zijn?

Ja. Een negatieve ROI betekent dat de opbrengst lager is dan de kosten: je lijdt verlies op de investering. Bij -100% ben je de volledige investering kwijt. Een negatieve ROI kan acceptabel zijn bij een bewuste testcampagne of bij SEO in de eerste maanden, zolang je vooraf weet wanneer de investering zich moet terugverdienen.

Hoe bereken je de ROI van SEO?

Bij SEO is de opbrengst de brutowinst uit klanten die via organisch zoeken binnenkwamen. De kosten zijn je investering in content, techniek en autoriteit, of de fee van je bureau. Meet die klanten in GA4 of je CRM, want Search Console meet geen conversies. Reken over minstens een jaar: SEO kost eerst geld, levert later op en blijft daarna doorwerken.