Customer acquisition cost (CAC): wat een nieuwe klant je echt kost.

De meeste ondernemers weten wat een klik kost. Veel minder weten wat een nieuwe klant kost. Juist dat tweede getal bepaalt of groei winst oplevert of alleen omzet. Een campagne met een lage kosten per aanvraag kan nog steeds verlies draaien als je de uren voor offertes, het bureau en de tools vergeet, of als een klant na drie maanden weer vertrekt.

De oplossing is om elke euro mee te tellen die nodig is om een klant te winnen, niet alleen het advertentiebudget, en de uitkomst naast de brutowinst van die klant te leggen. In dit artikel vind je de CAC-formule met een rekenvoorbeeld en een calculator, de kosten die je meetelt en de twee toetsen die investeerder David Skok in SaaS Metrics 2.0 tot standaard maakte: de CLV:CAC-ratio en de terugverdientijd. Je leest ook welk deel van het plaatje Google Ads, GA4 en Meta je geven. Bij Viralistic sturen we op precies dit getal: wat een nieuwe klant kost, naast het aantal aanvragen en hoe goed die zijn.

Wat is customer acquisition cost (CAC)?

Customer acquisition cost (CAC) is het gemiddelde bedrag dat je uitgeeft aan marketing en sales om één nieuwe betalende klant te winnen. In het Nederlands heet het ook klantacquisitiekosten, acquisitiekosten of kosten van klantenwerving. Het gaat steeds om dezelfde maatstaf.

Twee woorden in die definitie doen het werk. Nieuw: een bestaande klant die opnieuw koopt, telt niet mee, want die heb je al gewonnen. Betalend: een lead, een offerteaanvraag of een proefaccount is nog geen klant. Wie dat door elkaar haalt, rekent zich rijk.

CAC zegt iets over de economie van één klant. Daarom leg je het bijna altijd naast de customer lifetime value (CLV), de waarde die een klant over de hele relatie oplevert. Pas samen vertellen ze of je groei geld oplevert of geld kost. In het overzicht van KPI’s per marketingdoel hoort CAC bij de doelen voor sales en groei.

Zoek je op CAC, dan kom je ook andere betekenissen tegen. CAC 40 is de belangrijkste beursindex van Parijs, en in de hondensport is een CAC een kampioenschapscertificaat. In marketing en sales staat CAC altijd voor customer acquisition cost.

CAC berekenen: de formule

Je berekent CAC door alle kosten voor het werven van klanten in een periode op te tellen en die te delen door het aantal nieuwe klanten in diezelfde periode.

CAC = (marketingkosten + saleskosten) ÷ aantal nieuwe klanten

Kies een periode die past bij hoe snel klanten bij jou beslissen. Een webshop kan per maand rekenen. Een dienstverlener met een verkooptraject van een paar weken rekent beter per kwartaal. Anders valt de investering in de ene maand en de nieuwe klant in de volgende, en schommelt je CAC zonder dat er iets veranderd is.

Rekenvoorbeeld

Neem een administratiekantoor dat ondernemers een vast maandabonnement aanbiedt. In het derde kwartaal maakt het deze kosten om nieuwe klanten te winnen:

In dat kwartaal tekenen 10 nieuwe klanten. De CAC is dan EUR 15.000 ÷ 10 = EUR 1.500 per nieuwe klant.

Is dat veel? Dat hangt af van wat een klant oplevert. Een klant betaalt hier EUR 500 per maand, met een brutomarge van 50 procent. Er blijft dus EUR 250 brutowinst per maand over. Gemiddeld blijft een klant 24 maanden. Over de hele relatie levert een klant EUR 6.000 brutowinst op, vier keer de CAC, en na zes maanden is de investering terugverdiend. Die twee getallen, de CLV:CAC-ratio en de terugverdientijd, komen verderop aan bod.

Met de calculator reken je het voor je eigen bedrijf uit. De standaardwaarden zijn die van het rekenvoorbeeld.

Welke kosten tel je mee in je CAC?

Tel alle kosten mee die nodig zijn om een nieuwe klant binnen te halen, tot het moment dat die tekent of betaalt. Dat is meer dan je advertentiebudget, en hier gaat het in de praktijk het vaakst mis.

De lastigste post is tijd. In een kleiner bedrijf doet de eigenaar vaak zelf de intake en de offertes. Die uren voelen gratis, maar dat zijn ze niet. Reken ze mee tegen een realistisch uurtarief, anders lijkt je acquisitie goedkoper dan ze is. Algemene kosten die je niet aan acquisitie kunt toewijzen, zoals kantoorhuur, laat je meestal buiten beschouwing, of je neemt bewust een vast deel mee. Wat je ook kiest: houd het elke periode hetzelfde, zodat je cijfers vergelijkbaar blijven.

David Skok laat in zijn veelgelezen artikel SaaS Metrics 2.0 Brad Coffey van HubSpot aan het woord, die precies voor deze verleiding waarschuwt: alleen het campagnebudget van marketing meetellen en de mensen weglaten. Zijn uitgangspunt is dat de berekening alle kosten bevat en door de tijd heen consistent blijft. Vooruitgang in het getal is belangrijker dan de exacte waarde.

Paid CAC, blended CAC en volledig belaste CAC

Omdat niet iedereen dezelfde kosten meetelt, zijn er drie gangbare varianten. Ze zijn alle drie bruikbaar, zolang je weet welke je voor je hebt.

Paid CAC deelt alleen het advertentiebudget door de klanten die via advertenties binnenkwamen. Daarmee beoordeel je één betaald kanaal. Blended CAC deelt alle marketingkosten door alle nieuwe klanten, ook die via Google, een aanbeveling of je nieuwsbrief kwamen. Volledig belaste CAC (fully loaded) telt daar de saleskosten en de tijd van mensen bij op. Dat laatste getal leg je naast je CLV.

In het rekenvoorbeeld kwamen 6 van de 10 nieuwe klanten via advertenties binnen. Hetzelfde kwartaal levert dan drie heel verschillende antwoorden op.

Het verschil tussen EUR 750 en EUR 1.500 is precies de reden waarom je een CAC uit een rapportage of een benchmark nooit zomaar naast je eigen cijfer legt. Vraag altijd welke kosten erin zitten.

CAC, CPA, CPL en ROAS: wat is het verschil?

CAC meet wat een nieuwe klant kost, over al je kanalen en kosten heen. CPA, CPL en ROAS meten de prestaties van advertenties, meestal binnen één platform. Ze vullen elkaar aan, maar ze zijn niet uitwisselbaar.

De CPA is de buur die het vaakst voor verwarring zorgt. In Google Ads is een conversie wat jij als conversie instelt: een formulier, een telefoontje, een aankoop. Dat kan de eerste aankoop van een nieuwe klant zijn, maar ook een herhaalaankoop of een aanvraag die nooit klant wordt. En de CPA rekent alleen met advertentiekosten. Een CPA van EUR 75 per aanvraag kan daardoor prima samengaan met een CAC van EUR 1.500. In het rekenvoorbeeld leverde EUR 4.500 aan advertenties 60 aanvragen op, waarvan 6 klant werden, en de overige kosten komen daar nog bij. Hoe CPC, CPA en ROAS in Google Ads werken, lees je in Wat is SEA?.

Voor dienstverleners is de keten van CPL naar CAC het nuttigst: wat kost een lead, welk deel daarvan wordt klant, en wat kost die klant dan in totaal. Voor webshops is de stap van ROAS naar CAC belangrijk. Een hoge ROAS die vooral uit bestaande klanten komt, zegt weinig over hoe duur het is om nieuwe klanten te winnen. Hoe ROI zich daartoe verhoudt, lees je in het artikel over ROI.

Wat is een goede customer acquisition cost?

Een goede CAC bestaat niet op zichzelf. Een CAC van EUR 1.500 is uitstekend als een klant EUR 20.000 brutowinst oplevert, en een probleem als dat EUR 900 is. Een goede CAC ligt ruim onder de waarde van een klant en wordt snel genoeg terugverdiend.

Lijstjes met een gemiddelde CAC per branche circuleren volop. Gebruik ze voorzichtig. Je weet zelden welke kosten erin zitten, alleen advertenties of ook salarissen, hoe groot de bedrijven zijn en welke klantwaarde erachter zit. Je eigen CAC van vorig kwartaal, per kanaal en met dezelfde definitie, vertelt je meer dan het gemiddelde van anderen.

Wat wel houvast geeft, zijn twee verhoudingen. De bekendste vuistregels komen van David Skok in SaaS Metrics 2.0. Volgens hem hebben de beste SaaS-bedrijven een LTV:CAC-ratio hoger dan 3, soms 7 of 8, en verdienen veel van de beste SaaS-bedrijven hun CAC binnen 5 tot 7 maanden terug. Duurt het langer dan 12 maanden, dan blijft de winstgevendheid in zijn model mager. Skok benadrukt zelf dat het alleen richtlijnen zijn, en ze komen uit de wereld van abonnementen. Voor een dienstverlener met terugkerende opdrachten zijn ze een goed vertrekpunt.

De CLV:CAC-ratio

De CLV:CAC-ratio, ook geschreven als CLV/CAC-ratio of LTV:CAC, deelt de waarde van een klant door wat het kostte om die klant te winnen.

CLV:CAC-ratio = CLV ÷ CAC

Reken de CLV op brutowinst, niet op omzet. Van een klant die EUR 12.000 omzet oplevert bij 50 procent marge, blijft EUR 6.000 over om je acquisitie van te betalen. Wie omzet naast CAC legt, ziet een ratio van 8 waar er in werkelijkheid 4 staat.

Een ratio onder 1 betekent dat elke nieuwe klant geld kost. Rond 3 heb je een gezonde marge om van te groeien. Ligt je ratio ruim boven 5, dan kan dat een teken zijn dat je groei laat liggen en dat een kanaal meer budget aankan, zolang de kwaliteit van de klanten gelijk blijft. Hoe je de CLV zelf berekent, lees je in het artikel over customer lifetime value.

De terugverdientijd van je CAC

De terugverdientijd, in het Engels CAC payback period, laat zien hoeveel maanden brutowinst je nodig hebt om de acquisitiekosten van een klant terug te verdienen.

Terugverdientijd in maanden = CAC ÷ brutowinst per klant per maand

In het rekenvoorbeeld is dat EUR 1.500 ÷ EUR 250 = 6 maanden. De terugverdientijd draait vooral om je kasstroom. Elke nieuwe klant kost eerst geld en verdient dat daarna terug. Hoe sneller je groeit, hoe meer geld er tijdelijk vastzit in nieuwe klanten. Met een korte terugverdientijd kun je groei uit eigen middelen betalen. De grafiek laat zien wat je marge doet: bij de helft van de brutowinst per maand verdubbelt de terugverdientijd van 6 naar 12 maanden.

CAC meten in GA4, Google Ads en Meta

Geen enkel platform geeft je je volledige CAC. Advertentieplatforms kennen hun eigen kosten, GA4 kent het gedrag op je website en je CRM of boekhouding kent je klanten. De volledige CAC ontstaat pas als je die drie bij elkaar legt. Elk platform levert wel een deel van de puzzel.

GA4

In GA4 verschijnt de statistiek Google Ads-kosten zodra je Google Ads en Analytics koppelt. Kosten van andere platforms, zoals Meta, komen in GA4 terecht als Niet-Google-kosten wanneer je kostengegevens importeert. Voor webshops is de statistiek Kopers die voor het eerst een aankoop hebben gedaan nuttig: het aantal gebruikers dat in de gekozen periode voor het eerst iets kocht. Zet je kosten per kanaal naast het aantal nieuwe kopers uit datzelfde kanaal, dan heb je een eerste paid CAC per kanaal. De definities staan in het overzicht van dimensies en statistieken van GA4.

Let op twee valkuilen. Nieuwe gebruikers zijn nieuwe bezoekers, geen nieuwe klanten. En belangrijke gebeurtenissen, wat GA4 vroeger conversies noemde, zijn bij een dienstverlener meestal aanvragen. Of een aanvraag klant wordt, weet GA4 niet. Dat weet je CRM.

Google Ads

Google Ads kent doelen voor de levenscyclus van klanten. Met het doel klantacquisitie laat je Google hoger bieden voor nieuwe klanten, of alleen op nieuwe klanten bieden. Volgens de Google Ads Help over levenscyclusdoelen zie je daarna in de tabel Campagnes de kolom Nieuwe klanten en een CAC-kolom: de advertentie-uitgaven voor nieuwe klanten gedeeld door het aantal unieke nieuwe klanten. Via Segment voeg je Nieuwe versus terugkerende klanten toe.

Diezelfde Help noemt een paar beperkingen. De rapportage werkt alleen voor aankoopconversies, dus niet voor leads. Google ziet iemand als nieuwe klant als die in de afgelopen 540 dagen geen aankoop deed, of als die niet in je eigen lijst met bestaande klanten staat. En de CAC-kolommen zijn nog niet beschikbaar voor campagnes voor Genereren van vraag. Bovendien is het een paid CAC: alleen advertentiekosten, geen uren en geen bureau. Google schrijft er zelf bij dat de kosten voor klantacquisitie voor nieuwe klanten meestal hoger liggen, en dat je ze daarom naast de lifetime value van die klanten beoordeelt.

Meta Ads Manager

In Meta Ads Manager vind je het uitgegeven bedrag en de kosten per resultaat. Dat resultaat is het doel van je campagne, zoals een aankoop of een lead. Net als in Google Ads is dat dus een CPA en geen CAC. Voor verkoopcampagnes kun je in je advertentie-instellingen je bestaande klanten en een betrokken publiek vastleggen. Daarna kun je resultaten uitsplitsen naar doelgroepsegment en zie je welk deel van je budget en je aankopen naar nieuw publiek ging. Welke opties je ziet, verschilt per account.

Je CRM

Voor een dienstverlener is het CRM de plek waar CAC echt ontstaat. Leg per nieuwe klant vast via welk kanaal die binnenkwam en wanneer die tekende. Dan deel je elk kwartaal je kosten per kanaal door het aantal klanten per kanaal.

Spreek vooraf af welk kanaal de klant krijgt. Google Ads, Meta en GA4 kennen dezelfde klant elk op hun eigen manier toe, waardoor hun rapporten samen meer nieuwe klanten claimen dan je hebt gewonnen. Kies één regel, bijvoorbeeld het kanaal van het eerste bezoek of het kanaal dat de aanvraag opleverde, en houd die elke periode aan. Wil je dat niet met de hand doen, dan kan een workflow in n8n elke week de kosten uit Google Ads en Meta en de nieuwe klanten uit je CRM in één overzicht zetten. Met dat soort automatisering helpen we teams, en een mens controleert de cijfers voordat er een beslissing op volgt.

Hoe verlaag je je customer acquisition cost?

De snelste manier om je CAC te verlagen is zelden een lager bod in Google Ads. Je CAC daalt als dezelfde kosten meer klanten opleveren, en dat begint bij het fundament onder je marketing.

Begin bij je boodschap. Bezoekers die binnen een paar seconden begrijpen wat je doet en voor wie, worden vaker klant, ongeacht via welk kanaal ze komen. Een helder brandscript maakt elke euro die je daarna uitgeeft effectiever.

Kijk daarna naar je website. Elke betaalde klik landt ergens, en daar wordt je CAC grotendeels bepaald. Stel dat de advertenties uit het rekenvoorbeeld niet 6 maar 9 klanten opleveren, omdat de landingspagina sneller laadt en duidelijker is. Dan daalt de paid CAC van EUR 750 naar EUR 500, zonder één euro extra advertentiebudget. Hoe je daaraan werkt, lees je in conversie-optimalisatie en in het artikel over de conversieratio. Test wijzigingen met een A/B-test, zodat je weet wat werkt in plaats van het te raden.

Werk dan aan vindbaarheid. Klanten die je via Google of een AI-antwoord vinden, kosten content en techniek, maar geen bedrag per klik. Hoe groter het aandeel klanten dat organisch binnenkomt, hoe lager je blended CAC. Dat effect stapelt zich op: een pagina die vandaag goed scoort, levert volgend jaar nog steeds aanvragen op. Die route kozen we met SilverDrive, een premium chauffeursdienst in Amsterdam: een SEO-programma in drie fasen met stadspagina’s, content en Google-reviews, zodat het merk opduikt in Google en in AI-antwoorden zoals ChatGPT en Perplexity. Waar je begint, lees je in SEO optimalisatie.

Kwalificeer je leads beter. Een salesgesprek met iemand die nooit klant wordt, kost evenveel tijd als een gesprek met iemand die wel tekent. Een prijsindicatie op je website en een intakeformulier met de juiste vragen verlagen je saleskosten per klant. Het aantal aanvragen daalt er soms door, de kwaliteit stijgt.

Laat tevreden klanten het werk doen. Aanbevelingen kosten bijna niets en verlagen je blended CAC direct. Klanten die langer blijven, verhogen bovendien je CLV, waardoor dezelfde CAC ineens een stuk gezonder is.

Zet betaalde campagnes pas daarna in, als accent. Bouw ze op je brandscript, test eerst breed, stuur bij op de klanten die ze opleveren en niet op klikken, en gebruik in Google Ads het doel klantacquisitie als je vooral nieuwe klanten zoekt. Twijfel je of je dat zelf doet of uitbesteedt, lees dan Google Ads uitbesteden.

Veelgemaakte fouten bij het berekenen van CAC

De meeste fouten laten je acquisitie goedkoper lijken dan ze is. De formule is eenvoudig; het misgaat bij wat je boven en onder de deelstreep zet. Dit zijn de zes fouten die we het vaakst tegenkomen:

1. Alleen advertentiekosten meetellen en dat CAC noemen. Dat is een paid CAC, en die valt altijd lager uit dan je werkelijke acquisitiekosten.
2. Leads of aanvragen tellen als klanten. Een aanvraag die nooit tekent, hoort niet onder de deelstreep.
3. Bestaande klanten meetellen die opnieuw kopen. Dan lijkt je acquisitie goedkoper, terwijl je in werkelijkheid loyaliteit meet.
4. Kosten en klanten uit verschillende periodes vergelijken. Bij een verkooptraject van twee maanden horen de kosten van september bij de klanten van oktober en november.
5. CAC naast omzet leggen in plaats van brutowinst. Je ratio ziet er dan twee tot drie keer beter uit dan hij is.
6. Eén gemiddelde voor alle kanalen gebruiken. Goedkope aanbevelingen kunnen zo een duur advertentiekanaal verbergen. Bereken je CAC daarom ook per kanaal.

Hoe wij helpen

Bij Viralistic rapporteren we over wat telt voor je bedrijf: het aantal aanvragen, hoe goed die zijn en je customer acquisition cost. Omdat een CAC pas iets zegt naast de waarde van een klant, rapporteren we die twee altijd samen. Posities, klikken en ROAS staan er ook in, als context. Zo zie je of een campagne klanten oplevert tegen een prijs die je bedrijf kan dragen, en niet alleen bezoekers.

We beginnen bij het fundament: een helder verhaal, een snelle website die meet wat er gebeurt en vindbaarheid in Google en AI-antwoorden. Daarvoor zetten we SEO en webdesign in. Is dat gezond en heb je meer klanten nodig, dan zetten we Google Ads en Meta Ads in als accent, gebouwd op je brandscript, eerst breed getest en daarna samen met jou bijgestuurd. We zeggen het ook eerlijk als adverteren nog niet de stap is die je CAC het meest verlaagt. Lees meer over onze marketingaanpak, of plan een strategisch gesprek, dan rekenen we samen uit wat een nieuwe klant jou nu kost.

Veelgestelde vragen

Waar staat de afkorting CAC voor?

In marketing en sales staat CAC voor customer acquisition cost, in het Nederlands klantacquisitiekosten of kosten van klantenwerving. Het is het gemiddelde bedrag dat je uitgeeft om één nieuwe betalende klant te winnen. Buiten marketing heeft CAC andere betekenissen, zoals de Franse beursindex CAC 40 en het CAC-certificaat op hondenshows.

Wat betekent CAC in de marketing?

CAC laat zien wat je marketing en sales samen kosten per nieuwe klant. Het verbindt je uitgaven aan het resultaat dat je bedrijf echt nodig heeft: klanten, geen klikken of bezoekers. Daarom is CAC een van de belangrijkste maatstaven om te beoordelen of je marketing rendeert, zeker als je hem naast de customer lifetime value legt.

Hoe bereken je de CAC?

Tel alle marketing- en saleskosten van een periode op, inclusief advertenties, bureau, tools en de tijd van mensen. Deel dat bedrag door het aantal nieuwe betalende klanten in diezelfde periode. Voorbeeld: EUR 15.000 aan kosten en 10 nieuwe klanten geeft een CAC van EUR 1.500. Gebruik bij een lang verkooptraject een kwartaal in plaats van een maand.

Is CAC hetzelfde als CPA?

Nee. CPA is wat één conversie kost in een advertentieplatform en rekent alleen met advertentiekosten. CAC is wat één nieuwe klant kost over al je kanalen heen, inclusief bureau, tools en salestijd. Een CPA van EUR 75 per aanvraag kan samengaan met een CAC van EUR 1.500 als één op de tien aanvragen klant wordt.

Bestaat er een gemiddelde CAC per branche?

Er circuleren gemiddelden per branche, maar die vertellen zelden welke kosten erin zitten, hoe groot de bedrijven zijn en wat hun klanten waard zijn. Daarmee zijn ze een zwakke maatstaf. Vergelijk liever je eigen CAC per kanaal met eerdere periodes, en beoordeel hem naast je CLV: minstens drie keer en binnen 12 maanden terugverdiend is de gangbare vuistregel.

Wat is een goede CLV:CAC-ratio?

Een ratio van ongeveer 3 staat bekend als gezond: een klant levert drie keer op wat hij kostte om te winnen. Onder 1 verlies je geld op elke nieuwe klant. Ruim boven 5 kan betekenen dat je groei laat liggen. Reken de CLV altijd op brutowinst, niet op omzet, anders ziet je ratio er beter uit dan hij is.

Wat is blended CAC?

Blended CAC is al je marketingkosten gedeeld door al je nieuwe klanten, ook de klanten die via Google, een aanbeveling of je nieuwsbrief kwamen. Het laat zien hoe efficiënt je marketing als geheel is. Omdat organische klanten het gemiddelde omlaag trekken, kan blended CAC een duur advertentiekanaal verbergen. Volg hem daarom naast je paid CAC per kanaal.

Waarom stijgt mijn CAC?

Je CAC stijgt als hetzelfde budget minder nieuwe klanten oplevert. Veelvoorkomende oorzaken: meer adverteerders in dezelfde veilingen, Apples App Tracking Transparency (iOS 14.5, 2021) die targeting en meting op Meta beperkt, advertenties die mensen te vaak zien en kanalen die verzadigd raken. Volgens David Skok levert elke leadbron na verloop van tijd minder leads op voor meer geld.

Wat is het verschil tussen CAC en CTR?

CTR, de click-through rate, is het aantal klikken gedeeld door het aantal vertoningen: het deel van de mensen dat op je advertentie klikt. CAC is wat het kost om een nieuwe betalende klant te winnen. Een hogere CTR kan je CAC verlagen, maar alleen als die klikken klant worden. Een sterke CTR op een pagina die niet converteert, verandert niets.