Conversieratio: wat het is, hoe je hem berekent en wat goed is.

Google Analytics laat 1,8 procent zien. Google Ads meldt 6 procent voor dezelfde maand. Een blog zegt dat alles tussen 2 en 5 procent “goed” is. Welk getal klopt? Allemaal, en dat is precies het probleem. De conversieratio is een eenvoudige deling, maar wat je in de teller en de noemer zet, bepaalt de uitkomst volledig.

In dit artikel lees je wat de conversieratio is, hoe je hem berekent (met een rekentool), welke formule bij welke situatie hoort, wat een goede waarde is volgens benchmarks die we hebben nagelopen, en hoe GA4, Google Ads en Meta tellen. Daarna gaat het over wat je statistieken niet zien, over verbeteren en over de fouten die je cijfer vertekenen. Bij Viralistic bouwen we websites met werkende meting als vast onderdeel. Wat we steeds weer zien: een conversieratio is pas waardevol als je weet wat hij meet, en als je hem koppelt aan aanvragen die klant worden.

Wat is de conversieratio?

De conversieratio is het aandeel van je bezoekers dat doet wat je hoopt dat ze doen. Je ziet ook de termen conversiepercentage, conversion rate, conversiegraad of kortweg CR. Ze betekenen hetzelfde. Een conversie is elke actie die waarde heeft voor je bedrijf: een offerteaanvraag, een geplande afspraak, een aankoop, een telefoontje of een inschrijving voor je nieuwsbrief.

Het verschil tussen conversie en conversieratio is het verschil tussen een aantal en een verhouding. “We hadden 50 aanvragen” is een aantal conversies. “2 procent van de bezoekers vroeg iets aan” is de conversieratio. Het aantal vertelt je hoeveel werk er binnenkomt. De ratio vertelt je hoe goed je website bezoekers overtuigt, los van hoeveel verkeer je hebt.

Maak daarnaast onderscheid tussen macro- en microconversies. Een macroconversie is het einddoel, zoals een aanvraag of een bestelling. Een microconversie is een stap ernaartoe, zoals een klik naar je dienstpagina of een gestart formulier. Microconversies komen vaker voor en laten zien waar mensen afhaken. Reken ze nooit bij elkaar op, want dan meet je niets meer. Hoe de conversieratio past tussen je andere doelen, lees je in ons overzicht van KPI’s.

Kwam je hier via voetbal of FIFA? Daar betekent conversion rate het deel van de schoten dat een doelpunt wordt. Dit artikel gaat over websites, landingspagina’s en advertenties.

Conversieratio berekenen: de formule

De conversieratio bereken je door het aantal conversies te delen door het aantal bezoekers in dezelfde periode, en de uitkomst te vermenigvuldigen met 100.

Conversieratio = (aantal conversies ÷ aantal bezoekers) × 100%

Gebruik voor beide getallen precies dezelfde periode en dezelfde afbakening. Bereken je de ratio van je dienstpagina in oktober, neem dan alleen de sessies op die pagina in oktober en alleen de aanvragen die daar begonnen.

Rekenvoorbeeld

Een adviesbureau krijgt in een maand 4.000 sessies op zijn website. Daaruit komen 60 aanvragen via het contactformulier. De conversieratio is 60 ÷ 4.000 × 100 = 1,5 procent.

Het bureau wil naar 2 procent. Bij hetzelfde verkeer betekent dat 4.000 × 0,02 = 80 aanvragen, dus 20 extra, zonder één euro meer aan advertenties of content. Daarom doet de conversieratio ertoe: hij bepaalt wat elke bezoeker waard is.

Met de rekentool hieronder vul je je eigen cijfers in. De standaardwaarden zijn die van het voorbeeld.

De formule in Excel of Google Sheets

Zet je sessies in cel A2 en je conversies in B2. Typ =B2/A2 in C2 en geef die cel de opmaak percentage: 60 en 4.000 worden dan 1,50%. Gebruik je liever =B2/A2*100, dan krijg je het kale getal 1,5. Zet daar geen percentage-opmaak overheen, anders toont het blad 150%.

Sessies of gebruikers als noemer?

Beide kan, zolang je één keuze maakt en die vasthoudt. Sessies tellen bezoeken: wie zondag en maandag langskomt, telt twee keer. Gebruikers tellen mensen (in de praktijk apparaten of browsers): diezelfde persoon telt één keer. Met gebruikers als noemer komt je ratio dus hoger uit dan met sessies. Jakob Nielsen van de Nielsen Norman Group schrijft in zijn artikel over conversion rates uit 2013 dat beide manieren goed zijn, zolang je in elke meetperiode op dezelfde manier telt.

Voor webshops is de ratio per sessie het gangbaarst. Voor dienstverleners met een lange beslisperiode, waar iemand vijf keer terugkomt voordat hij belt, zegt de ratio per gebruiker vaak meer. Zet in je rapportage altijd welke noemer je gebruikt.

Welke periode neem je?

Een maand is een goede standaard. Nielsen raadt hem aan om dezelfde reden als wij: kort genoeg om op te sturen, lang genoeg om toeval uit te middelen. Een B2B-site krijgt in het weekend veel minder bezoek, dus een ratio per dag schommelt om redenen die niets met je site te maken hebben. Kies een periode met genoeg conversies om iets te zeggen, laat hem aansluiten op hoe vaak je de site aanpast, en vergelijk december met december als je bedrijf seizoensgebonden is. Krijg je maar een handvol aanvragen per maand, kijk dan per kwartaal.

Conversieratio-formules per situatie

Dezelfde formule krijgt een andere betekenis afhankelijk van wat je erin stopt. Dit zijn de varianten die je het vaakst tegenkomt:

De laatste rij ontbreekt in de meeste rapportages, terwijl je bedrijf er juist op draait. Verderop komen we erop terug.

De conversieratio per stap in de trechter

Je totale conversieratio is het product van alle stappen ernaartoe. Knip de route op in stappen en je ziet waar het lekt. Neem het adviesbureau uit het voorbeeld:

De vermenigvuldiging geeft dezelfde 1,5 procent als 60 ÷ 4.000. Het verschil: nu weet je waar je moet kijken. Verstuurt maar 30 procent van wie het formulier opent het ook echt, dan is het formulier zelf het eerste wat je aanpakt.

Wat is een goede conversieratio?

Een goede conversieratio is in de eerste plaats hoger dan die van jezelf in de vorige periode. Nielsen formuleert het zo: er is geen enkel antwoord, behalve dat een goede conversieratio voor jouw site er een is die hoger ligt dan wat je eerder had. De ratio hangt af van je prijs, de complexiteit van je aanbod, je merkbekendheid, de herkomst van je verkeer en wat je als conversie telt.

Toch helpt een referentiekader, mits je weet wat er gemeten is. Hieronder staan drie recente benchmarks die we hebben gecontroleerd bij de bron. Ze heten alle drie “conversieratio”, maar ze meten iets anders.

In een grafiek wordt het verschil goed zichtbaar.

De verschillen zijn logisch als je kijkt naar wat er geteld wordt. Een webshop deelt aankopen door alle sessies, inclusief mensen die alleen even rondkijken. Een landingspagina krijgt verkeer dat met één doel binnenkomt en telt vaak ook lichte conversies, zoals een download. Google Ads deelt conversies door klikken op een advertentie, mensen die al zochten naar wat je aanbiedt, en telt standaard alle conversieacties die je als primair hebt ingesteld. Ook binnen één bron is de spreiding groot. In de cijfers van WordStream converteren zoekcampagnes voor financiën en verzekeringen op 2,64 procent en die voor dieren en huisdieren op 16,22 procent.

Twee kanttekeningen. De Google Ads-cijfers komen uit Amerikaanse campagnes van klanten van LocaliQ, dus het is geen Nederlandse en geen neutrale steekproef. En het zijn medianen: de helft van de deelnemers zit eronder.

Een premium dienstverlener is geen webshop

Hoe hoger de prijs en hoe groter de beslissing, hoe lager de ratio die normaal is. Iemand koopt een paar sokken in één sessie. Een traject van tienduizenden euro’s vraagt meerdere bezoeken, overleg met collega’s en vaak een gesprek. Unbounce rekent het in zijn eigen uitleg voor: 5 procent is laag voor een inschrijfpagina van een nieuwsbrief, goed voor een goedkoop product en uitstekend voor een product van 10.000 dollar.

Voor een premium merk is 1 procent op de hele site daarom geen slecht cijfer. De vraag is welke pagina’s en kanalen eronder zitten, en of de aanvragen die binnenkomen ook passen.

Meten in GA4, Google Ads en Meta: wie telt wat?

Elk platform berekent de conversieratio op zijn eigen manier, met een eigen teller en noemer. Vergelijk daarom nooit het cijfer uit Google Ads met dat uit Google Analytics, maar wel elk cijfer met zichzelf over tijd.

Google Analytics 4

In GA4 heten conversies sinds maart 2024 “belangrijke gebeurtenissen” (key events). Je markeert zelf welke gebeurtenis telt, bijvoorbeeld generate_lead voor een verstuurd formulier. Google legt het verschil uit in de Analytics-help: een belangrijke gebeurtenis is elke actie die telt voor je bedrijf, het woord conversie is nu gereserveerd voor acties waarmee je in Google Ads campagnes meet en biedt.

GA4 kent twee kant-en-klare ratio’s. Het percentage per sessie (in het Engels Session key event rate) is het aantal sessies waarin een belangrijke gebeurtenis plaatsvond, gedeeld door het totale aantal sessies. Het percentage per gebruiker (User key event rate) is het aantal gebruikers dat een belangrijke gebeurtenis uitvoerde, gedeeld door het totale aantal gebruikers. In de Nederlandse interface heten ze het activeringspercentage belangrijke gebeurtenis voor sessie en per gebruiker.

Let op één ding: telt je property meerdere belangrijke gebeurtenissen, dan rekent GA4 elke sessie met een van die gebeurtenissen mee. Kies in het rapport daarom de ene gebeurtenis die voor jou telt. In het rapport Verkeersacquisitie zie je de ratio per kanaal. Per pagina zie je hem met de dimensie Landingspagina.

Wat je statistieken niet zien

GA4 telt alleen wat het kan waarnemen, en twee gaten veranderen je conversieratio meer dan de meeste ontwerpwijzigingen. Het eerste is cookietoestemming. Weigert een bezoeker analytische cookies, dan kan GA4 zijn bezoeken niet aan één gebruiker koppelen. Google kan dat gat schatten met gedragsmodellering, maar volgens de Google-help over gedragsmodellering voor de toestemmingsmodus moet een property daarvoor onder meer minstens 7 dagen lang minimaal 1000 gebeurtenissen per dag verzamelen van bezoekers die weigerden, en minstens 1000 dagelijkse gebruikers hebben die toestemming gaven op 7 van de afgelopen 28 dagen. Een website met een paar duizend sessies per maand komt daar bij lange na niet aan.

Het tweede gat zijn aanvragen die nooit door een formulier gaan. GA4 kan een tik op je telefoonnummer tellen, maar niet het gesprek zelf, laat staan iemand die je nummer van een desktopscherm overneemt of je rechtstreeks mailt. Voor een dienstverlener zijn dat vaak de beste aanvragen.

Tel aanvragen daarom waar ze binnenkomen: in je mailbox, je belnotities, je CRM. Deel ze door de sessies uit dezelfde periode en vermeld erbij dat je noemer alleen bezoekers met toestemming bevat, als dat zo is. Dan is het cijfer eerlijk over wat het meet. En pas je je cookiebanner aan, reken er dan op dat de ratio verschuift zonder dat er op de site iets veranderd is.

Google Ads

Google Ads deelt het aantal conversies door het aantal advertentie-interacties (bij zoekcampagnes meestal klikken) in dezelfde periode. Volgens de Google Ads Help over het conversiepercentage geven 50 conversies uit 1.000 interacties een conversiepercentage van 5 procent. Google zegt er ook bij dat het percentage hoger kan uitkomen dan 100 procent als je meerdere conversieacties bijhoudt of elke conversie telt, omdat één klik dan meerdere conversies kan opleveren.

Kijk daarom welke acties als primair staan ingesteld. Alleen primaire acties tellen mee in de kolom Conversies en in je slimme biedstrategie. Een klik op je telefoonnummer en een verstuurde aanvraag zijn niet even veel waard, dus tel ze niet zomaar samen. Hoe de veiling en de kosten werken, lees je in wat is SEA.

Meta Ads Manager

Meta rapporteert vooral resultaten en kosten per resultaat. Een conversieratio maak je zelf: deel je resultaten door het aantal klikken op links en vermenigvuldig met 100, of leg die deling vast als eigen statistiek in je kolommen. Daarnaast toont Meta bij advertenties met minstens 500 vertoningen de conversion rate ranking, een van de drie relevantiediagnoses. Die vergelijkt de verwachte conversieratio van je advertentie met andere advertenties die hetzelfde optimalisatiedoel hebben en hetzelfde publiek willen bereiken. Het is een diagnose, geen doel: volgens Meta telt de rangschikking niet mee in de advertentieveiling.

Search Console

Search Console meet geen conversies. Je ziet er vertoningen, klikken, de klikfrequentie en je gemiddelde positie per zoekopdracht en per pagina. Voor de conversieratio van je organische verkeer combineer je Search Console met GA4: Search Console vertelt welke zoekopdrachten mensen naar een pagina brengen, GA4 wat ze daar daarna doen. Meer over dat eerste deel lees je in ons artikel over CTR.

Het verband met CPC, CPA en ROAS

De conversieratio is de schakel tussen wat je betaalt voor verkeer en wat dat verkeer oplevert. Verandert hij, dan verschuift de rest mee.

Het duidelijkst zie je dat bij je kosten per aanvraag. De kosten per conversie zijn je advertentiekosten gedeeld door je conversies, en daarom is je CPA je CPC gedeeld door je conversieratio. Betaal je EUR 2,50 per klik en converteert 2 procent van die klikken, dan kost een aanvraag EUR 2,50 ÷ 0,02 = EUR 125. Stijgt de ratio naar 3 procent, dan zakt de CPA naar ongeveer EUR 83, zonder dat de klikprijs verandert.

De andere verbanden op een rij:

Hoe verhoog je je conversieratio?

Je verhoogt je conversieratio door eerst te vinden waar bezoekers afhaken en daarna die plek te verbeteren, niet door willekeurig knoppen te verkleuren. In de praktijk werkt deze volgorde:

1. Zorg dat je meting klopt. Controleer of elk formulier, elke boeking en elke klik op je telefoonnummer echt als belangrijke gebeurtenis binnenkomt, en filter je eigen team en testverkeer eruit.
2. Zoek de pagina’s met veel bezoek en weinig resultaat. Splits je ratio per landingspagina, per kanaal en per apparaat. Het gemiddelde van je hele site verbergt waar het lekt.
3. Maak je belofte binnen een paar seconden duidelijk. Wie niet snapt wat je doet en voor wie, haakt af. Een heldere boodschap uit je brandscript doet hier meer dan elk ontwerpdetail.
4. Laat bewijs zien. Cases, namen, gezichten en duidelijke contactgegevens. Hoe hoger je prijs, hoe zwaarder vertrouwen weegt.
5. Haal moeite weg. Minder formuliervelden, een snellere site en een knop die op mobiel binnen bereik ligt.
6. Geef elke pagina één volgende stap. Vijf knoppen die even hard roepen, leveren vaak nul klikken op.
7. Test als je twijfelt, en als je genoeg verkeer hebt. Een A/B-test vervangt meningen door bewijs, maar vraagt veel bezoekers. Duidelijke fouten los je meteen op.

Hoe groot het effect van één kleine verandering kan zijn, laat Nielsen zien met een rekenvoorbeeld: haalt een vraag uit een formulier de conversie van 10 naar 11 procent, dan vullen bij 100.000 bezoekers per jaar 1.000 mensen meer het formulier in. Het volledige stappenplan, inclusief hoeveel bezoekers een betrouwbare A/B-test nodig heeft, staat in onze gids over conversie optimalisatie. Wil je de volgende stap afstemmen op wie er kijkt, lees dan over website personalisatie.

Veelgemaakte meetfouten

Een conversieratio die niet klopt, ligt meestal aan de meting en zelden aan de website. Deze fouten zien we het vaakst:

Kleine aantallen verdienen extra aandacht. Stel: een pagina krijgt 200 bezoekers en levert eerst 4 en daarna 6 aanvragen op. Dat lijkt een stijging van 2 naar 3 procent, 50 procent beter. Reken je het 95-procents-betrouwbaarheidsinterval uit (met de methode van Wilson), dan ligt de echte ratio bij 4 op 200 ergens tussen 0,8 en 5,0 procent, en bij 6 op 200 tussen 1,4 en 6,4 procent. Die vallen grotendeels over elkaar. Je weet dus nog niets.

Ook pieken in verkeer verdienen een tweede blik. Nielsen beschrijft hoe een grappig artikel over usability voor katten op één dag vier keer zoveel bezoekers naar de site van de Nielsen Norman Group trok. Het aantal verkopen bleef gelijk, dus de conversieratio zakte in. Het ontwerp was niet slechter geworden. Er kwamen alleen veel kattenliefhebbers die geen usabilitycursus zochten. Daarom kijk je naast de ratio ook altijd naar het aantal conversies.

Stuur op aanvragen, hun kwaliteit en de kosten van een klant

Een hogere conversieratio is geen doel op zich. Nielsen zegt het scherp: je moet de conversieratio niet maximaliseren, maar optimaliseren. Wat telt voor je bedrijf, is hoeveel aanvragen er binnenkomen, hoeveel daarvan passen en wat een nieuwe klant je kost.

Een rekenvoorbeeld laat zien waarom. Een dienstverlener besteedt EUR 6.000 per maand aan marketing en krijgt 4.000 sessies. In situatie A vraagt een uitgebreid formulier naar het budget en de planning. In situatie B is het formulier verkort tot naam en e-mailadres.

Situatie B wint op de conversieratio en verliest op wat ertoe doet. Een kort formulier is daarmee niet altijd slechter, maar je weet het pas als je de route volgt tot aan de getekende opdracht. Katia Hausman van LocaliQ zegt het in het benchmarkrapport van WordStream zo: wie alleen bijhoudt hoeveel leads een campagne opleverde, mist welke daarvan klant werden. Koppel daarom je formulier aan je CRM, of in elk geval aan een eenvoudig overzicht, zodat je per kanaal ziet welke aanvragen klant worden. Dan kun je ook je CAC per kanaal berekenen.

Het hoort ook bij de volgorde waarin we werken. Eerst een helder verhaal, een snelle website en meting die klopt. Pas als dat fundament gezond is, zetten we advertenties in, als accent bovenop wat al werkt. Een campagne die mensen naar een pagina met een lage conversieratio stuurt, betaalt voor bezoekers die je daarna kwijtraakt. Dat lees je terug in onze marketingaanpak en in ons artikel over Google Ads uitbesteden.

Hoe wij helpen

Een conversieratio berekenen kost één regel. Weten wat erin hoort, en of de aanvragen erachter klant worden, is waar het werk zit. Bij Viralistic begint een betere conversieratio bij het fundament. We schrijven samen je brandscript, zodat bezoekers in een paar seconden begrijpen wat je doet. We ontwerpen de route naar een aanvraag in Figma en bouwen de site in Astro, snel en licht. En we richten de meting zo in dat je per pagina en per kanaal ziet wat werkt. Lees hoe we werken in onze webdesign-aanpak. Webdesignprojecten beginnen rond EUR 4.000, grotere platforms met een CMS kunnen oplopen tot EUR 20.000 of meer.

Wil je weten welke aanvragen klant worden, dan koppelen we je formulier met een automatisering in n8n aan je CRM of je mailbox. Is de basis gezond en wil je meer, dan bouwen we campagnes in Google Ads en Meta Ads op je brandscript, zoals beschreven in onze marketingaanpak. Een mens controleert elke stap, ook als AI heeft meegeholpen. En als meer verkeer nu niet de juiste stap is, zeggen we dat eerlijk.

Veelgestelde vragen

Wat is de betekenis van conversiepercentage?

Het conversiepercentage is het percentage bezoekers dat een gewenste actie uitvoert, zoals een aankoop, een aanvraag of een inschrijving. Het is hetzelfde als de conversieratio of conversiegraad, in het Engels conversion rate. Google Ads gebruikt in de Nederlandse interface het woord conversiepercentage. Je berekent het door het aantal conversies te delen door het aantal bezoekers, sessies of klikken, maal 100.

Hoe bereken je de conversie uit?

Deel het aantal conversies door het aantal bezoekers in dezelfde periode en vermenigvuldig met 100. Krijg je 60 aanvragen uit 4.000 sessies, dan is je conversieratio 60 ÷ 4.000 × 100 = 1,5 procent. Kies vooraf of je sessies of gebruikers als noemer neemt, en welke actie telt als conversie. Houd die keuze daarna vast, zodat je periodes eerlijk kunt vergelijken.

Wat is de gemiddelde conversieratio?

Er is geen gemiddelde dat voor iedereen geldt, want elke bron meet iets anders. De mediane Shopify-webshop zet 1,4 procent van de sessies om in een aankoop (Littledata, 2026). De mediane landingspagina haalt 6,6 procent van de bezoekers (Unbounce, Q4 2024), de mediane Amerikaanse zoekcampagne 8,18 procent van de klikken (WordStream, 2026). Vergelijk jezelf vooral met je eigen vorige periode.

Wat is een goede conversie voor een webshop?

Een webshop doet het goed als hij beter converteert dan vorige periode, bij vergelijkbaar verkeer. Als referentie: in de benchmark van Littledata over 436 Shopify-webshops (juli tot oktober 2026) is de mediaan 1,4 procent van de sessies, en zit je met meer dan 2,7 procent bij de beste 20 procent. Mode en interieur liggen er lager, beauty en voeding hoger.

Hoe kan ik de conversie van mijn website verhogen?

Begin bij je meting en bij de pagina’s met veel bezoek en weinig resultaat. Maak je belofte direct duidelijk, laat bewijs zien zoals cases en reviews, haal overbodige formuliervelden weg, maak je site sneller en geef elke pagina één duidelijke volgende stap. Test daarna met een A/B-test waar je twijfelt, als je genoeg verkeer hebt.

Wat betekent CRO in de marketing?

CRO staat voor conversion rate optimization, in het Nederlands conversie optimalisatie. Het is het stap voor stap verbeteren van je website zodat een groter deel van je bezoekers converteert. De conversieratio is de meetwaarde, CRO is het werk om die te verbeteren: onderzoeken waar mensen afhaken, een hypothese opstellen, verbeteren of testen, en vastleggen wat je leert.

Kan een conversieratio hoger zijn dan 100 procent?

In Google Ads wel. Google Ads deelt conversies door advertentie-interacties. Houd je meerdere conversieacties bij, of tel je elke conversie, dan kan één klik meerdere conversies opleveren en komt het percentage boven de 100 uit. In GA4 kan het niet: daar tel je sessies of gebruikers met een belangrijke gebeurtenis, en die kunnen nooit meer zijn dan het totaal.

Wat is het verschil tussen conversie en conversieratio?

Een conversie is één gewenste actie, zoals een aanvraag. Het aantal conversies is een absoluut getal: “we kregen 50 aanvragen”. De conversieratio is een verhouding: welk deel van je bezoekers die actie uitvoerde. Het aantal laat zien hoeveel werk er binnenkomt, de ratio hoe goed je website overtuigt, los van hoeveel verkeer je hebt.