Vertoningspercentage in Google Ads: wat je impression share je vertelt.

Je campagne staat live en je ziet vertoningen en klikken binnenkomen. Wat je niet ziet, is hoe vaak je advertentie er niet stond terwijl iemand zocht naar wat jij aanbiedt. Dat gat meet het vertoningspercentage. Het laat zien hoeveel van je markt je bereikt, en belangrijker: waarom je de rest mist.

Lees het vertoningspercentage als diagnose, niet als score, en het beantwoordt een scherpe vraag: houdt je budget of je advertentierangschikking deze campagne tegen, en is de vraag die je mist het kopen waard? Hieronder lees je hoe je het berekent, hoe je verlies door budget en door positie uit elkaar houdt, welke varianten Google Ads kent, waar je ze vindt en hoe je ze verbetert. De definities komen uit de Google Ads Help, en we zijn eerlijk over wanneer een hoger vertoningspercentage geen goed idee is. Bij Viralistic sturen we niet op zichtbaarheid om de zichtbaarheid, maar op aanvragen, hun kwaliteit en wat een nieuwe klant je kost.

Wat is het vertoningspercentage?

Het vertoningspercentage (VP) is het percentage vertoningen dat je advertenties hebben gekregen, afgezet tegen het totale aantal vertoningen dat ze hadden kunnen krijgen. Zo omschrijft Google het in de Google Ads Help over het vertoningspercentage. In het Engels heet het impression share (IS). In Nederlandse blogs kom je ook vertoningsaandeel en impressieaandeel tegen. Het gaat steeds om hetzelfde getal.

Vertoningspercentage = vertoningen ÷ geschat aantal geschikte vertoningen × 100%

Een vertoning is elke keer dat je advertentie wordt weergegeven. Een geschikte vertoning is een veiling waarin je advertentie had kunnen verschijnen. Google schat dat aantal op basis van je targetinginstellingen, zoals zoekwoorden, locaties en tijden, de goedkeuringsstatus van je advertenties en hun kwaliteit. Je hoeft het niet zelf te tellen: Google Ads rekent het uit en toont het als percentage.

Twee details helpen bij het lezen. Google rekent alleen veilingen mee waarin je advertentie redelijkerwijs kans maakte. Een veiling waarin je met een twee keer zo hoog bod zou zijn getoond, telt mee. Een veiling waarvoor je bod naar schatting met 1000 procent omhoog zou moeten, telt niet mee. En zoekpartners vallen erbuiten: het vertoningspercentage gaat over Google Zoeken zelf.

Bij Shopping-campagnes telt per zoekopdracht alleen je eerste vertoning mee, zodat meerdere productadvertenties van jou in dezelfde veiling niet dubbel tellen. Bij Performance Max telt Google vertoningen in het zoeknetwerk en in Shopping samen.

Vertoningspercentage berekenen: een rekenvoorbeeld

Stel: een architectenbureau in Utrecht adverteert op zoekopdrachten rond verbouwen en uitbouwen. In een maand krijgt de campagne 12.000 vertoningen. Google schat dat de advertenties in die maand 20.000 keer in aanmerking kwamen.

Vertoningspercentage: 12.000 ÷ 20.000 × 100% = 60%

Van elke tien keer dat iemand zocht op een term waarbij je advertentie had kunnen verschijnen, stond je er zes keer. De formule werkt ook andersom, en zo schat je zelf het aantal geschikte vertoningen: vertoningen gedeeld door het vertoningspercentage, dus 12.000 ÷ 0,60 = 20.000. De vier keer dat je er niet stond, vertellen je meer dan de zes keer dat je er wel stond.

Waarom mis je vertoningen: budget of positie?

Het vertoningspercentage zegt hoe vaak je er stond. Twee andere kolommen zeggen waarom je er de rest van de keren niet stond: omdat je budget op was, of omdat je advertentierangschikking te laag was. Pas met die twee erbij weet je wat je moet doen.

Het verloren vertoningspercentage door budget is het deel van de tijd dat je advertenties niet in het zoeknetwerk verschenen omdat je budget ontoereikend was. Google toont het alleen op campagneniveau, waar ook je budget staat. Het verloren vertoningspercentage door positie is het deel van de tijd dat je advertenties niet verschenen door een te lage advertentierangschikking. Positie betekent hier dus niet je plek op de pagina, maar je plek in de veiling. Die rangschikking hangt onder meer af van je bod, de kwaliteit van je advertentie en landingspagina, de concurrentie en de context van de zoekopdracht, zoals we uitleggen in wat SEA is en hoe Google Ads werkt.

Samen beschrijven de drie getallen het geschatte totaal aan geschikte vertoningen: wat je kreeg, wat je verloor door budget en wat je verloor door positie. In het rekenvoorbeeld is dat 60% gekregen, 25% verloren door budget en 15% verloren door positie. Tel je ze op, dan kom je rond de 100% uit. Het blijven schattingen, dus een kleine afwijking is normaal.

Twee campagnes kunnen hetzelfde vertoningspercentage hebben en toch om een tegenovergestelde aanpak vragen.

Campagne A wint de veilingen waaraan ze meedoet, maar het geld is op voordat de vraag op is. Campagne B heeft budget over en verliest veilingen door een te lage rangschikking. Meer budget helpt B nauwelijks. B heeft betere advertenties, een relevantere landingspagina of een hoger bod nodig, in die volgorde.

Eén kanttekening bij automatisch bieden. Met Aantal conversies maximaliseren of Klikken maximaliseren bepaalt de biedstrategie zelf hoe hard ze binnen je budget biedt, waardoor de grens tussen budget en positie vervaagt. Jyll Saskin Gales, Google Ads-coach en zes jaar werkzaam geweest bij Google, raadt aan (in het Engels) de verdeling bij een Maximaliseren-strategie niet als betekenisvol te lezen en ervan uit te gaan dat je op allebei verliest.

Toppositie, absolute toppositie en exact zoekwoord

Naast het gewone vertoningspercentage kent Google Ads varianten die alleen naar de bovenste advertenties kijken, of alleen naar zoektermen die exact overeenkomen met je zoekwoorden. Let op een verwarrende vertaling: in de Nederlandse interface dragen twee heel verschillende statistieken allebei het woord vertoningspercentage.

Met topadvertenties bedoelt Google de advertenties naast de bovenste organische resultaten, meestal erboven. De absolute toppositie is de allereerste van die advertenties. Dit zijn de statistieken die je het vaakst tegenkomt, met de Engelse naam erbij. Ze vervingen ook de gemiddelde positie, die Google in september 2019 heeft geschrapt. Een ouder artikel dat je aanraadt op de gemiddelde positie te letten, beschrijft dus een kolom die je niet meer vindt. De exacte kolomnamen kunnen per versie van de interface iets verschillen.

De laatste twee zijn geen aandeel van de markt, maar van je eigen vertoningen. Een Verton. (top) % van 80% betekent dat 80% van jouw vertoningen bovenaan stond, niet dat je bij 80% van alle relevante zoekopdrachten bovenaan stond. Google raadt in de uitleg over de statistieken voor de toppositie zelf af om op die twee te sturen: ze kunnen dalen als je bod stijgt, omdat je met een hoger bod meedoet in veilingen met meer concurrentie, waar je lager uitkomt. Wil je bieden op een plek bovenaan, gebruik dan het vertoningspercentage voor de toppositie of de absolute toppositie.

Het vertoningspercentage voor exacte zoekwoorden is vooral handig bij brede zoekwoorden. Het laat zien of je verlies zit in de zoekopdrachten die het dichtst bij je aanbod liggen, of in de ruimere varianten die Google erbij pakt. Voor campagnes in het Display Netwerk bestaat ook een Verton.perc in Display.

Wat is een goed vertoningspercentage?

Er bestaat geen universeel goed vertoningspercentage, en Google publiceert er ook geen benchmark voor. Wat goed is, hangt af van het type zoekopdracht, je marge en wat een extra vertoning je oplevert. Een hoog percentage is pas goed als de klanten die het oplevert, het waard zijn.

Toch zie je overal getallen voorbijkomen, in AI-antwoorden en in begrippenlijsten van bureaus: 90 tot 95% op merk- of nichetermen, zo’n 60% op concurrerende zoekwoorden, alles onder de 50% slecht. Dat zijn vuistregels van bureaus, geen cijfers van Google, en ze houden geen rekening met je marge. Gebruik ze als begin van een gesprek, nooit als doel.

Bij zoekopdrachten op je eigen merknaam wil je er vrijwel altijd staan. Google gebruikt zelf dat voorbeeld: een doelvertoningspercentage van 100% voor een merkcampagne, zodat je advertentie verschijnt wanneer iemand naar je merk zoekt. Of je op je merknaam moet adverteren, hangt onder meer af van de vraag of concurrenten erop bieden. Dat zie je in veilinginzichten, verderop.

Op brede, generieke zoekwoorden is een laag percentage vaak een gezonde keuze. Elke extra procent kost daar relatief veel, en de extra vertoningen zitten vaak bij zoekopdrachten die verder van je aanbod af liggen. Een adviesbureau dat met 40% van de relevante zoekopdrachten genoeg goede aanvragen binnenhaalt, heeft geen 90% nodig.

Het vertoningspercentage is ook altijd relatief aan de taart. Verbreed je je targeting, dan groeit het aantal geschikte vertoningen en daalt je percentage, ook als je evenveel mensen bereikt. Google wijst daar zelf op: een kleiner gebied kan je vertoningspercentage verhogen, maar verkleint ook het aantal vertoningen dat beschikbaar is.

Let op de randen van de schaal. Onder de 10% geeft Google geen exact getal meer: in de interface zie je ”< 10%” en de Google Ads API rapporteert zo’n waarde als 0,0999. Voor verloren vertoningspercentage geldt het omgekeerde: alles boven de 90% wordt als 0,9001 gerapporteerd. Zie je een streepje, dan zijn er te weinig gegevens, bijvoorbeeld door weinig verkeer of nieuwe zoekwoorden, of is de verwerking nog niet klaar. Volgens Google betekenen kleine schommelingen in de loop van de tijd niet per se dat je iets moet doen.

Zo vind je het vertoningspercentage in Google Ads

Je vindt het vertoningspercentage in de kolommen onder Concurrentiestatistieken, op het niveau van campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden. Google zet die kolommen niet standaard in je tabel, dus je voegt ze één keer toe:

1. Ga in je Google Ads-account naar Campagnes, Advertentiegroepen of Zoekwoorden voor het zoeknetwerk.
2. Klik op het kolommenicoon boven de tabel.
3. Open Concurrentiestatistieken en vink het vertoningspercentage aan, samen met de twee kolommen voor verloren vertoningspercentage.
4. Klik op Toepassen en sla de kolomset op, zodat je hem de volgende keer terugvindt.

De Google Ads Help over gegevens voor het vertoningspercentage geeft een paar spelregels. De cijfers worden binnen één tot twee dagen bijgewerkt, dus beoordeel gisteren niet vandaag. Google rapporteert ze per campagnetype en telt ze niet op tot één getal voor je hele account. Het verlies door budget zie je alleen op campagneniveau. En het verlies door positie verschijnt niet op het tabblad Advertentiegroepen als je budget ergens in de gekozen periode op was.

In andere tools vind je dit getal niet. Google Analytics 4 meet wat bezoekers op je website doen, niet hoe vaak je in een veiling meedeed. Search Console toont vertoningen in de organische zoekresultaten, maar geen aandeel. Meta Ads Manager kent geen zoekveiling op zoekwoorden; daar kijk je naar bereik en frequentie. Microsoft Advertising heeft wel vergelijkbare statistieken, in het rapport Share of voice, en Amazon Ads rapporteert een vertoningspercentage bovenaan de zoekresultaten (top-of-search impression share) voor Sponsored Products en Sponsored Brands.

Veilinginzichten: jij naast je concurrenten

Het rapport Veilinginzichten vergelijkt je prestaties met die van andere adverteerders in dezelfde veilingen. Het is beschikbaar voor zoek-, Shopping- en Performance Max-campagnes. Selecteer een campagne, advertentiegroep of zoekwoord en kies Veilinginzichten. Je ziet dan per concurrent het vertoningspercentage, het overlappingspercentage (hoe vaak jullie tegelijk verschenen), het overtreffingspercentage (hoe vaak jij hoger stond of wel verscheen en zij niet), het percentage hogere positie en hoe vaak ieder bovenaan of helemaal bovenaan stond.

Volgens de Google Ads Help over veilinginzichten toont het rapport geen inzichten als je vertoningspercentage onder de 10% ligt. Het vertoningspercentage van een concurrent in jouw rapport gaat over de veilingen waarin die concurrent geschikt was, en kan afwijken van wat hij in zijn eigen account ziet. Gebruik het rapport vooral om een verandering te verklaren. Daalt je vertoningspercentage terwijl je niets hebt aangepast, kijk dan of er een nieuwe partij met een hoog overlappingspercentage is bijgekomen.

Vertoningspercentage verhogen, en wanneer niet

Je verhoogt je vertoningspercentage door de oorzaak van je verlies aan te pakken: budget bij verlies door budget, kwaliteit en daarna je bod bij verlies door positie. Doe dat alleen waar extra vertoningen ook extra goede aanvragen opleveren. Google zegt het zelf: om je vertoningspercentage te verhogen, moeten je advertenties vaker of op meer plekken verschijnen. Dat is een middel, geen doel.

Met deze calculator zie je hoeveel vertoningen en klikken je mist, en of budget of positie je grootste beperking is. De standaardwaarden zijn het rekenvoorbeeld van het architectenbureau, met een klikfrequentie van 5%.

In het voorbeeld mist de campagne 5.000 vertoningen door budget. Bij een klikfrequentie van 5% zijn dat ongeveer 250 klikken. Reken die niet blind om naar aanvragen. De vertoningen die je nu mist, kunnen een andere klikfrequentie en conversieratio hebben dan de vertoningen die je al krijgt. Verhoog het budget een paar weken en vergelijk de kosten per aanvraag. Dan weet je het in plaats van dat je het gokt.

Verlies door budget

Google noemt zelf een paar knoppen: je budget verhogen, je bod aanpassen, je regionale targeting verkleinen en je budget opnieuw afstemmen als je je targeting uitbreidt. Daar voegen we één vraag aan toe die vóór alle knoppen komt: levert deze campagne nu al goede aanvragen op tegen een CPA die past bij wat een klant je waard is? Zo ja, dan laat je met verlies door budget rendabele klanten liggen. Zo nee, dan voorkomt je budget dat je meer geld uitgeeft aan iets dat niet werkt.

Vaak hoef je niet meer uit te geven, maar anders. Sluit zoektermen uit die nooit klant worden, beperk de campagne tot de regio’s en tijden waarin je klanten echt zoeken, zet brede zoekwoorden die te ver afdwalen om naar woordgroep of exact, en verschuif budget van campagnes die slechter presteren. Zo dekt hetzelfde budget de zoekopdrachten die ertoe doen.

Verlies door positie

Verlies je door positie, dan win je de veiling niet vaak genoeg. Een hoger bod is de duurste oplossing, dus begin bij kwaliteit. Google schrijft dat je met zeer relevante zoekwoorden en advertenties een hogere positie kunt behalen tegen een lagere prijs, ook als concurrenten meer bieden. De kwaliteitsscore laat zien waar het zit: verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie of de ervaring op de landingspagina.

Dat laatste onderdeel is vaak geen advertentieprobleem maar een fundamentprobleem. Een landingspagina die traag laadt, niet aansluit op de zoekopdracht of geen helder verhaal vertelt, kost je veilingen. Dan is conversie-optimalisatie of een betere website de eerste stap, en pas daarna een hoger bod. Daarom begint onze marketingaanpak bij dat fundament. Verhoog je je bod, kijk dan of je CPC en je kosten per aanvraag binnen je doel blijven.

Doelvertoningspercentage als biedstrategie

Doelvertoningspercentage is een automatische biedstrategie die je biedingen zo instelt dat je advertentie een gekozen percentage van de keren op een gekozen plek verschijnt. Volgens de Google Ads Help over doelvertoningspercentage kies je uit drie plaatsingen: bovenaan, de absolute toppositie of overal op de pagina. Kies je 65% op de absolute toppositie, dan stelt Google je CPC-biedingen zo in dat je advertentie 65% van de mogelijke keren als allereerste verschijnt.

Je stelt een limiet in voor het maximale CPC-bod. Google waarschuwt die niet te laag te zetten, omdat je dan je doel niet haalt. Je bestaande bodaanpassingen worden niet gebruikt, behalve een aanpassing van -100% op een apparaat. De strategie werkt alleen in het zoeknetwerk van Google, zonder zoekpartners.

Google noemt merkcampagnes en lokale zichtbaarheid als typische toepassingen. Wij gebruiken deze strategie vooral voor merktermen. Op generieke zoekwoorden biedt ze op zichtbaarheid en niet op aanvragen, en dan kan elke klik flink duurder worden. Gebruik je haar toch, stel dan een maximumbod in en beoordeel de campagne op de kosten per aanvraag, niet op het percentage dat je haalt.

Samenhang met CTR, CPC, kwaliteitsscore en ROAS

Het vertoningspercentage staat aan het begin van de keten. Vertoningen worden klikken (CTR), klikken kosten geld (CPC), een deel van de klikken wordt een aanvraag of aankoop (CPA) en die levert omzet op (ROAS). Een verandering vooraan werkt door in alles wat erna komt.

Verlies door positie en de kwaliteitsscore hangen direct samen: de kwaliteit van je advertentie en landingspagina weegt mee in je advertentierangschikking. Je plek op de pagina beïnvloedt je CTR, en Google gebruikt de statistieken voor de toppositie juist om veranderingen in je CTR te verklaren. Win je verloren vertoningen terug met een hoger bod, dan stijgt je CPC meestal mee. Of dat de moeite waard is, beslist je CPA of je ROAS, niet het vertoningspercentage zelf.

Daarom is het vertoningspercentage zelden een goede KPI. Het is een diagnose: het vertelt je waar groeiruimte zit en wat die blokkeert. Of je die ruimte moet pakken, beslis je met de cijfers die over je bedrijf gaan: aanvragen, hun kwaliteit en wat een nieuwe klant je kost.

Veelgemaakte fouten bij het lezen van de cijfers

De meeste fouten ontstaan doordat het vertoningspercentage als doel wordt gezien in plaats van als diagnose. Dit zijn de fouten die we in accounts het vaakst tegenkomen:

• Sturen op 100%. De laatste procenten zijn de duurste, en ze zitten vaak bij zoekopdrachten die weinig opleveren.
• Alleen naar het vertoningspercentage kijken. Zonder de kolommen voor verlies door budget en positie weet je niet wat je moet doen.
• Campagnes met verschillende targeting vergelijken. Een campagne voor heel Nederland heeft een grotere taart dan een campagne voor Amsterdam, dus een lager percentage zegt daar weinig.
• Verton. (top) % lezen als marktaandeel. Dat getal gaat over je eigen vertoningen, niet over alle zoekopdrachten.
• Budget verhogen op een campagne die geen goede aanvragen oplevert. Dan koop je meer van wat al niet werkt.
• Reageren op een streepje, op ”< 10%” of op kleine schommelingen. Bij weinig data is het getal te onzeker om op te sturen.
• Doelvertoningspercentage op generieke zoekwoorden zonder maximumbod. De strategie doet dan precies wat je vraagt: zichtbaar zijn, ongeacht de prijs.

Hoe wij helpen

Viralistic is een strategische digitale partner in Amsterdam, opgericht en geleid door Marrallisa Kreijkes. Marketing begint bij ons organisch. Voordat er een euro naar advertenties gaat, kijken we naar het fundament: een helder verhaal, een snelle website die aanvragen oplevert, meting die klopt en vindbaarheid in Google en in AI-antwoorden. Verlies je veel vertoningen door positie, dan zit de oplossing vaak daar, niet in een hoger bod.

Is het fundament gezond en heb je toch meer klanten nodig, dan zetten we Google Ads in vanuit je brandscript. We testen eerst breed, bespreken de resultaten samen met jou en beslissen dan samen waar meer budget naartoe gaat. Het vertoningspercentage gebruiken we daarbij als diagnose: het laat zien waar vraag onbeantwoord blijft en waarom, en de aanvragen vertellen ons of het de moeite waard is om die vraag te beantwoorden. We rapporteren op aanvragen, hun kwaliteit en de kosten van een nieuwe klant, en we testen wijzigingen met experimenten in plaats van te gokken. Een mens controleert elke campagne, ook als AI heeft meegeholpen. Lees meer over onze marketingaanpak of over Google Ads uitbesteden.

Veelgestelde vragen

Wat betekent vertoningspercentage in Google Ads?

Het vertoningspercentage is het deel van de vertoningen dat je advertenties kregen, van alle vertoningen waarvoor ze in aanmerking kwamen. Google berekent het als vertoningen gedeeld door het geschatte aantal geschikte vertoningen. Bij 60% verscheen je advertentie in zes van de tien veilingen waarin ze had kunnen verschijnen. In het Engels heet het impression share.

Wat is een goed vertoningspercentage?

Er is geen universeel goed vertoningspercentage, en Google geeft er geen benchmark voor. Op je eigen merknaam wil je er vrijwel altijd staan. Op generieke zoekwoorden is een lager percentage vaak verstandiger, omdat de laatste procenten het duurst zijn. Een goed vertoningspercentage is het percentage waarbij je genoeg goede aanvragen krijgt tegen kosten per aanvraag die passen bij je marge.

Wat is een vertoning in Google Ads?

Een vertoning wordt geteld elke keer dat je advertentie verschijnt op een pagina met zoekresultaten of op een andere site in het Google-netwerk. Je ziet het aantal in de kolom Vertoningen. Een vertoning zegt dat je advertentie er stond, niet dat iemand hem goed bekeek of erop klikte. Het vertoningspercentage zet die vertoningen af tegen wat mogelijk was.

Wat is het verschil tussen vertoningen en vertoningspercentage?

Vertoningen zijn een aantal: hoe vaak je advertentie is weergegeven. Het vertoningspercentage is een verhouding: hoeveel van de mogelijke vertoningen je kreeg. 12.000 vertoningen kan 60% zijn in een kleine markt en 10% in een grote. Daarom zegt het aantal vertoningen alleen weinig over hoeveel ruimte je nog hebt.

Hoe bereken je het aantal geschikte vertoningen?

Deel je vertoningen door je vertoningspercentage. Een campagne met 12.000 vertoningen bij een vertoningspercentage van 60% kwam voor ongeveer 20.000 vertoningen in aanmerking. Google schat die geschiktheid zelf op basis van je targeting, goedkeuringsstatus en kwaliteit, dus je rekent Googles schatting terug en telt niet zelf. Onder de 10% wordt de uitkomst onbetrouwbaar.

Wat betekent verloren vertoningspercentage door budget?

Het is het deel van de tijd dat je advertenties niet verschenen omdat je budget ontoereikend was. Google toont het alleen op campagneniveau. Een hoog verlies door budget is alleen een probleem als de campagne nu al goede aanvragen oplevert tegen een acceptabele CPA. Is dat niet zo, dan voorkomt je budget juist dat je meer uitgeeft aan iets dat niet werkt.

Waarom staat er ”< 10%” of een streepje bij mijn vertoningspercentage?

Onder de 10% geeft Google geen exact getal, en het rapport Veilinginzichten toont dan ook geen gegevens. Een streepje betekent dat er te weinig gegevens zijn, bijvoorbeeld door weinig verkeer of nieuwe zoekwoorden, of dat de verwerking nog loopt. Dat kan 24 tot 48 uur duren. Beoordeel het getal over een langere periode.

Wat is doelvertoningspercentage?

Doelvertoningspercentage is een automatische biedstrategie in Google Ads. Je kiest een plek (bovenaan, de absolute toppositie of overal) en een percentage, en Google stelt je biedingen zo in dat je dat haalt. Google noemt merkcampagnes als typische toepassing. Stel altijd een maximaal CPC-bod in en beoordeel de campagne op kosten per aanvraag.

Is vertoningsaandeel hetzelfde als vertoningspercentage?

Ja. Vertoningsaandeel, impressieaandeel en impression share zijn andere namen voor hetzelfde getal. Google Ads gebruikt in de Nederlandse interface vertoningspercentage, afgekort VP. Verwar het niet met Verton. (top) %: dat is het deel van je eigen vertoningen dat bovenaan stond, en geen aandeel van alle zoekopdrachten.