Kwaliteitsscore Google Ads: wat het cijfer zegt en wat je ermee doet.

Bijna elk Google Ads-account heeft wel een zoekwoord met een 4 of een 5 in de kolom Kwaliteitsscore. De vraag die dan volgt, ligt voor de hand: hoe krijg je dat cijfer omhoog? Het eerlijke antwoord begint ergens anders. Google zegt zelf dat je het cijfer niet moet optimaliseren. Het is een diagnose die aanwijst waar je advertentie, je zoekwoord of je landingspagina achterblijft bij andere adverteerders.

Lees je het cijfer als diagnose, dan wordt het bruikbaar. Hieronder lees je uit welke drie onderdelen de kwaliteitsscore bestaat, hoe zwaar die volgens een teruggerekend model wegen en wat het cijfer wel en niet doet met je positie en je klikprijs. Je ziet waar je hem vindt, wat je in GA4 en Meta Ads Manager ernaast legt en hoe je elk onderdeel verbetert. De definities en voorbeelden komen uit de Google Ads Help, de gewichten van de PPC-softwareleverancier Adalysis. Bij Viralistic gebruiken we de kwaliteitsscore zoals Google hem bedoelt: als vergrootglas op één zoekwoord, nooit als doel in een rapport. Wil je eerst weten hoe de veiling in het algemeen werkt, lees dan wat SEA is en hoe Google Ads werkt.

Wat is de kwaliteitsscore in Google Ads?

De kwaliteitsscore is een cijfer van 1 tot 10 dat Google Ads per zoekwoord toont in je zoekcampagnes. Een hoger cijfer betekent dat je advertentie en je landingspagina relevanter en nuttiger zijn voor iemand die op dat zoekwoord zoekt dan die van andere adverteerders. In het Engels heet het Quality Score. Wie nog zoekt op de kwaliteitsscore van AdWords, bedoelt hetzelfde: Google AdWords heet sinds 2018 Google Ads.

Google noemt de kwaliteitsscore in de Google Ads Help uitdrukkelijk een diagnostische tool. Twee zinnen uit die pagina zijn het onthouden waard. De kwaliteitsscore is “geen key performance indicator en moet niet worden geoptimaliseerd of samengevoegd met de rest van uw gegevens”. En hij is “geen factor in de advertentieveiling”. Het cijfer vat samen hoe Google je advertentiekwaliteit inschat. Die kwaliteit telt wel mee in de veiling, het cijfer zelf niet.

De score bestaat alleen op zoekwoordniveau, in zoekcampagnes. Shopping-campagnes draaien op een productfeed zonder zoekwoorden en tonen dus geen kwaliteitsscore. Zoek je de kwaliteitsscore van bol? Dat is een andere score, voor verkooppartners op dat platform. Dit artikel gaat over Google Ads.

Uit welke drie onderdelen bestaat de kwaliteitsscore?

Google berekent de kwaliteitsscore uit de gecombineerde prestaties van drie onderdelen. Elk onderdeel krijgt een status: hoger dan gemiddeld, gemiddeld of lager dan gemiddeld. Die status is een vergelijking met andere adverteerders van wie de advertenties in de afgelopen 90 dagen voor precies dezelfde zoekopdracht zijn getoond.

Dat Google per exacte zoekopdracht vergelijkt, verklaart veel. De status gemiddeld betekent dat je op dat ene zoekwoord ongeveer even goed scoort als je concurrenten. Dat is geen onvoldoende, al noemt Google het nog steeds een mogelijke kans om te verbeteren. De status lager dan gemiddeld is het sterkere signaal: daar laat je iets liggen ten opzichte van de rest van de veiling.

Google kijkt bovendien naar 90 dagen. Een nieuwe advertentie of een betere pagina zie je dus niet de volgende ochtend terug in het cijfer. Hoe de score zich ontwikkelt, zie je in de historische kolommen, verderop in dit artikel.

Zo wordt de kwaliteitsscore berekend

Google publiceert geen formule. Wat vaststaat, staat in de Google Ads Help: de score is gebaseerd op historische vertoningen voor exacte zoekopdrachten van je zoekwoord. Daarom verandert het wijzigen van je zoektype niets aan je kwaliteitsscore. Een breed zoekwoord kan zelfs een score hebben zonder eigen vertoningen, als hetzelfde zoekwoord als exact zoekwoord in dezelfde advertentiegroep wel vertoningen had.

Staat er alleen een streepje in de kolom, dan zijn er te weinig zoekopdrachten die precies overeenkomen met je zoekwoord om een score te bepalen. Google raadt dan aan om met de Zoekwoordplanner relevante zoekwoorden met meer volume te zoeken, of je zoektypen te verbreden zodat het zoekwoord aan meer veilingen meedoet.

Google noemt ook factoren die bij je advertentiekwaliteit horen, maar mogelijk niet in de kwaliteitsscore terechtkomen: het apparaat waarop iemand zoekt, de locatie van de gebruiker en het tijdstip. De veiling weegt per zoekopdracht dus meer mee dan het ene cijfer in je account laat zien.

Hoe zwaar weegt elk onderdeel?

Omdat Google geen formule geeft, heeft de PPC-softwareleverancier Adalysis de zichtbare score teruggerekend uit accountgegevens. Volgens hun model begint elk zoekwoord met 1 punt en komen daar per onderdeel punten bij:

Kwaliteitsscore = 1 + punten verwachte CTR + punten advertentierelevantie + punten landingspagina

De verwachte CTR en de ervaring op de landingspagina leveren elk 3,5 punten op bij hoger dan gemiddeld en 1,75 bij gemiddeld. Advertentierelevantie levert 2 punten op bij hoger dan gemiddeld en 1 bij gemiddeld. Lager dan gemiddeld levert niets op. Het is geen officiële formule van Google, maar het verklaart wat veel adverteerders zien: landingspagina en klikfrequentie wegen het zwaarst.

Rekenvoorbeeld

Een meubelmaker in Amsterdam adverteert op het zoekwoord “eettafel op maat”. De advertentie belooft eiken eettafels op maat met een vaste levertijd, en mensen klikken er graag op. De verwachte CTR is hoger dan gemiddeld, de advertentierelevantie ook. Maar de advertentie verwijst naar de homepage, waar eerst een algemene sfeerfoto staat en de eettafels drie klikken verder zitten. De ervaring op de landingspagina is lager dan gemiddeld.

In het model van Adalysis is dat 1 + 3,5 + 2 + 0 = 6,5. Google toont in je account een heel getal, maar het model laat zien waar de punten zitten. Stuurt de meubelmaker dezelfde advertentie naar een pagina die meteen over eettafels op maat gaat, met de levertijd bovenaan, en scoort die pagina hoger dan gemiddeld, dan wordt het 1 + 3,5 + 2 + 3,5 = 10. Alle winst zit in de pagina, niet in de advertentie.

Probeer het zelf met de statussen uit je eigen account. Gebruik 0 voor lager dan gemiddeld, 1 voor gemiddeld en 2 voor hoger dan gemiddeld.

Doet de kwaliteitsscore ertoe? Positie, rangschikking en klikprijs

Het cijfer zelf doet niets, de advertentiekwaliteit erachter des te meer. Volgens de Google Ads Help over advertentiekwaliteit bepaalt die kwaliteit of je advertentie mag verschijnen, op welke positie, of bepaalde componenten worden getoond (sommige verschijnen alleen boven de zoekresultaten) en hoeveel je per klik betaalt. Google schrijft dat advertenties van hogere kwaliteit doorgaans minder per klik kosten. Wie lage kwaliteit levert, ziet de werkelijke CPC dicht bij de maximale CPC uitkomen, ook als er weinig concurrentie is.

Je positie volgt uit de advertentierangschikking, die bij elke veiling opnieuw wordt berekend: één keer om te bepalen of je advertentie in aanmerking komt, en nog een keer voor de volgorde. Daarin tellen onder meer je bod mee, de kwaliteit van je advertentie en landingspagina, de drempels voor advertentierangschikking, de concurrentie, de context van de zoekopdracht en de verwachte impact van componenten. Google schrijft zelf dat je met zeer relevante zoekwoorden en advertenties een hogere positie tegen een lagere prijs kunt winnen, ook als concurrenten meer bieden.

Veel uitleg op internet rekent nog met advertentierangschikking = bod × kwaliteitsscore. Die formule is te simpel, en Google spreekt hem tegen: de kwaliteitsscore is geen input in de veiling. Even hardnekkig is het idee dat een hoger bod je kwaliteit verbetert. Je bod kan je rangschikking beïnvloeden, maar niet de beoordeling van je kwaliteit. Hetzelfde geldt voor hoe vaak je advertenties worden getoond en voor het aantal conversies dat je rapporteert. Ook een advertentiegroep met dezelfde advertenties en zoekwoorden naar een andere campagne verplaatsen verandert niets.

Eén nuance voor wie handmatig biedt: je betaalt nooit meer dan je maximale CPC per klik, hoe laag je kwaliteit ook is. Gebruik je automatisch bieden, dan geldt die grens niet.

Wat is een goede kwaliteitsscore?

Een goede kwaliteitsscore is er een waarbij geen van de drie onderdelen lager dan gemiddeld scoort, op een zoekwoord dat aanvragen of verkopen oplevert tegen een prijs die past bij je marge. Google publiceert geen benchmark en raadt af om op het cijfer te sturen. Een universeel goed getal bestaat dus niet.

Wie toch een richtgetal wil: Adalysis noemt een 7 een goede score voor zoekwoorden zonder je merknaam, en verwacht bij zoekwoorden met je eigen merknaam bijna altijd een 10. Dat laatste is logisch. Wie op je naam zoekt, wil jou vinden, en dan zijn jouw advertentie en website het meest relevante antwoord. Adalysis voegt er zelf aan toe dat omzet zwaarder weegt dan de kwaliteitsscore. Een zoekwoord met een 4 dat goed converteert, presteert goed.

Daar zit ook onze kijk. Wij beoordelen een campagne op wat het bedrijf merkt: hoeveel aanvragen er binnenkomen, hoe goed die zijn en wat een nieuwe klant kost. De kwaliteitsscore gebruiken we als vergrootglas. Hij wijst aan welke advertentiegroep een betere tekst nodig heeft en welke landingspagina bezoekers laat gaan. Zo werken we in onze marketingaanpak. Hoe je de cijfers kiest die er voor jouw bedrijf toe doen, lees je in ons artikel over KPI’s, en hoe je het rendement van je advertenties uitrekent in ROAS berekenen.

Zo bekijk je je kwaliteitsscore

In Google Ads staat de kwaliteitsscore niet standaard in beeld. Je voegt hem toe als kolom in je zoekwoordtabel:

1. Ga in het menu Campagnes naar Zoekwoorden.
2. Selecteer rechtsboven in de tabel het icoon Kolommen.
3. Open onder “Kolommen voor zoekwoorden aanpassen” bij Alle kolommen het gedeelte Kwaliteitsscore.
4. Vink Kwaliteitsscore, Verw. CTR, Advertentierelevantie en Erv. op landingspagina aan.
5. Wil je het verloop zien, voeg dan ook de kolommen met (hist.) toe, zoals Kwaliteitsscore (hist.), en selecteer Toepassen.

De gewone kolommen tonen de score van nu. De kolommen met (hist.) tonen de score voor de periode die je bekijkt, en als je de tabel per dag segmenteert, zie je hoe hij dag voor dag verandert. Zo controleer je of een nieuwe landingspagina iets heeft opgeleverd.

Een kwaliteitsscore vertelt je waar het misgaat, maar niet waarom. Daarvoor leg je er andere bronnen naast.

In GA4 kijk je bij de bron google / cpc hoe lang advertentiebezoekers blijven en hoeveel belangrijke gebeurtenissen er ontstaan, zoals een ingevuld formulier. Blijft dat achter, dan weet je waarom de ervaring op je landingspagina geen hoger dan gemiddeld haalt.

Meta werkt sinds 2019 niet meer met een relevantiescore van 1 tot 10. Ads Manager toont drie relevantiediagnoses: Quality ranking, Engagement rate ranking en Conversion rate ranking. Ze vergelijken je advertentie met advertenties die op hetzelfde publiek concurreren. Volgens Meta zijn ze niet beschikbaar voor advertenties met minder dan 500 vertoningen en tellen ze, net als bij Google, niet mee in de veiling. Adverteer je via Microsoft Advertising, dan vind je daar een kwaliteitsscore van 1 tot 10 met dezelfde drie onderdelen, en die toont het platform ook per advertentiegroep en campagne.

Kwaliteitsscore Google Ads verbeteren: per onderdeel

Begin bij het onderdeel met de laagste status, op de zoekwoorden waar het meeste budget naartoe gaat. Daar levert verbetering het meeste op. De vijf manieren om de kwaliteitsscore te gebruiken die Google zelf beschrijft, zijn een goed vertrekpunt, en de kern is steeds dezelfde: geef mensen wat ze zoeken, dan volgen de prestaties.

Advertentierelevantie: één thema per advertentiegroep

Advertentierelevantie zakt meestal weg in advertentiegroepen met te veel verschillende zoekwoorden. Eén advertentie kan dan nooit op alles precies antwoorden. Google raadt aan zulke groepen op te splitsen in thema’s, bijvoorbeeld per product of dienst. Het voorbeeld van Google zelf: wie ringen verkoopt, maakt een groep voor verlovingsringen en een aparte groep voor trouwringen. Laat de taal van je advertentie daarna aansluiten bij de woorden die mensen gebruiken. Kijk in je zoektermen op welke zoekopdrachten je advertentie echt is getoond, en sluit uit wat niet past.

Verwachte CTR: schrijf voor de klant die je wilt

Een hogere verwachte CTR haal je met een advertentie die specifieker is en een duidelijk voordeel noemt. Google noemt een concrete call-to-action, een uniek voordeel en tekst die past bij de intentie van het zoekwoord. Maar Google waarschuwt ook dat een specifiekere advertentie soms minder klikken en meer conversies oplevert. Het voorbeeld in de Help gaat over luxe nette schoenen. Een gratis strik bij je bestelling trekt koopjesjagers, terwijl tekst over vakmanschap of een Italiaans ontwerp op maat mensen aanspreekt die een kwaliteitsmerk zoeken. De koopjesboodschap kan meer klikken opleveren, maar op termijn minder trouwe klanten.

Voor premium merken is dat de belangrijkste les van dit hele onderwerp: schrijf voor de klant die je wilt, niet voor de klik. Je brandscript legt daar de basis voor, met de klant als held, je merk als gids en een duidelijke belofte. Meer daarover lees je in merkidentiteit. Test daarna twee varianten tegen elkaar, zodat je weet welke werkt in plaats van het te raden.

Ervaring op de landingspagina: maak de belofte waar

Dit onderdeel weegt in het model van Adalysis even zwaar als de verwachte CTR, en het blijft het vaakst liggen. Advertenties herschrijven is snel gedaan. Een pagina verbeteren vraagt om iemand die ook aan de website mag werken.

De aanwijzingen van Google zijn concreet. Wie op flanellen overhemden zoekt en op je advertentie voor flanellen overhemden klikt, moet op je flanelcollectie landen, niet op je homepage. Houd de boodschap van advertentie en pagina gelijk, zodat de pagina het aanbod of de call-to-action uit de advertentie waarmaakt. Maak de pagina snel en goed bruikbaar op mobiel: in de Help over landingspagina’s schrijft Google dat een seconde vertraging op mobiel in de retail de mobiele conversies tot 20 procent kan raken. En gebruik je conversieratio als graadmeter. Die verandert je status niet, maar is volgens Google wel een goede manier om de ervaring op je pagina te meten en te verbeteren.

Wat Google niet vraagt, is de zoekterm woord voor woord op je pagina zetten. Een zoekopdracht naar een hondvriendelijk budgethotel in een bepaalde wijk hoeft niet te landen op een pagina met precies die kop. Een pagina die levert wat de bezoeker zoekt, is genoeg. Google kan bovendien informatie van zijn crawlers gebruiken om je advertentiekwaliteit te beoordelen. Houd je landingspagina’s dus open voor de crawlers van Google.

Een betere landingspagina betaalt zich ook buiten de kwaliteitsscore om terug. Stel: je besteedt EUR 1.500 per maand bij een gemiddelde CPC van EUR 2,50. Dat zijn 600 klikken. Bij een conversieratio van 2% levert dat 12 aanvragen op, en kost elke aanvraag EUR 125. Haalt een betere pagina de conversieratio naar 4%, dan krijg je 24 aanvragen van EUR 62,50 per stuk, zonder dat je klikprijs daalt.

Daalt je klikprijs door de hogere kwaliteit ook nog, dan wordt het verschil groter. Hoe je een pagina stap voor stap beter laat converteren, lees je in conversie-optimalisatie. Is de website zelf het probleem, dan begint het bij webdesign.

Kwaliteitsscore naast CTR, CPC en andere scores

De kwaliteitsscore staat niet op zichzelf. Hij hangt samen met de statistieken die je dagelijks ziet, en hij lijkt op een paar andere scores in Google Ads die iets heel anders meten.

De statistieken eromheen

De verwachte CTR is een voorspelling van Google, je werkelijke CTR is wat er gebeurde. Ze bewegen meestal samen, maar je werkelijke CTR hangt ook af van je positie op de pagina. Je CPC daalt doorgaans als je kwaliteit stijgt, omdat je voor dezelfde positie minder hoeft te bieden. Verlies je vertoningen doordat je rangschikking te laag is, dan zie je dat terug in je impressieaandeel, en is kwaliteit een van de knoppen om aan te draaien. Je conversieratio ten slotte is volgens Google een goede graadmeter voor je landingspagina, ook al telt hij niet mee in de score.

Niet verwarren met advertentiekwaliteit of optimalisatiescore

Google Ads heeft meer scores, en de namen lijken op elkaar. In de Nederlandse interface heet de beoordeling van je responsieve zoekadvertenties zelfs Advertentiekwaliteit (in het Engels Ad strength), terwijl die iets anders meet dan de advertentiekwaliteit waar de kwaliteitsscore over gaat.

De beoordeling Advertentiekwaliteit kijkt volgens Google niet naar de kwaliteit van je landingspagina’s. En een optimalisatiescore van 100% haal je door alle aanbevelingen toe te passen of af te wijzen. Beide scores helpen bij het opzetten van een campagne, maar zeggen weinig over wat die campagne oplevert.

Veelgemaakte fouten

De meeste misverstanden over de kwaliteitsscore komen neer op het verwarren van een diagnose met een doel. Vijf fouten die daaruit volgen:

• Een gemiddelde kwaliteitsscore van het hele account als KPI rapporteren. Google raadt af om de score samen te voegen met andere gegevens, en een gemiddelde verbergt juist waar het probleem zit.
• Zoekwoorden pauzeren die goed converteren, alleen omdat hun score laag is.
• Zoektypen wijzigen om de score omhoog te krijgen. De score is gebaseerd op exacte zoekopdrachten, dus dat heeft geen effect.
• Advertenties schrijven voor de klik in plaats van voor de klant, waardoor de CTR stijgt en de aanvragen achterblijven.
• Alleen aan de advertentie werken, terwijl de landingspagina het zwakke onderdeel is.

Hoe wij helpen

Bij Viralistic begint Google Ads niet bij het account, maar bij het fundament. Voordat er budget naar advertenties gaat, kijken we of je verhaal helder is, of je website snel en duidelijk is en of je meting klopt. Juist die onderdelen bepalen de ervaring op je landingspagina, en daarmee een groot deel van je kwaliteitsscore in Google Ads. Vaak is de beste eerste stap geen campagne, maar een betere pagina. Dan zeggen we dat ook.

Is het fundament gezond en wil je meer klanten, dan zetten we Google Ads in als accent bovenop je SEO en je organische zichtbaarheid. Advertentieteksten en landingspagina’s bouwen we op je brandscript. We testen varianten in plaats van te raden, en we beoordelen de resultaten samen met jou op aanvragen, de kwaliteit daarvan en wat een nieuwe klant kost. De kwaliteitsscore blijft wat Google ervan heeft gemaakt: de diagnose, nooit het doel. Eén strategisch aanspreekpunt houdt het overzicht, en een mens controleert elk stuk werk, ook als AI heeft meegeholpen. Lees meer over onze marketingaanpak of over Google Ads uitbesteden.

Veelgestelde vragen

Is een kwaliteitsscore van 7 goed?

Voor de meeste zoekwoorden zonder je merknaam wel. Adalysis, dat de score uit accountgegevens heeft teruggerekend, noemt een 7 een goede score, en bij zoekwoorden met je eigen merknaam verwacht het bijna altijd een 10. Google zelf geeft geen richtgetal. Belangrijker dan het cijfer is dat geen onderdeel lager dan gemiddeld scoort en dat het zoekwoord aanvragen oplevert tegen een goede prijs.

Waarom heeft mijn zoekwoord geen kwaliteitsscore?

Een streepje in de kolom Kwaliteitsscore betekent dat te weinig zoekopdrachten exact overeenkomen met je zoekwoord. Google kan je dan nog niet met andere adverteerders vergelijken, wat vooral bij nieuwe of zeldzame zoekwoorden gebeurt. Google raadt aan om met de Zoekwoordplanner zoekwoorden met meer volume te zoeken, of je zoektypen te verbreden zodat het zoekwoord aan meer veilingen meedoet.

Hoe snel verandert de kwaliteitsscore?

Niet van de ene op de andere dag. Google vergelijkt elk onderdeel met andere adverteerders over de afgelopen 90 dagen, dus een betere advertentie of pagina zie je geleidelijk terug. Volgens Adalysis kan de score van zoekwoorden met veel volume binnen een dag bijwerken, terwijl dat bij weinig volume een week kan duren. Volg het verloop in de kolommen met (hist.).

Wat is de historische kwaliteitsscore?

De historische kwaliteitsscore is de kolom Kwaliteitsscore (hist.) in je zoekwoordtabel. De gewone kolom toont de score van nu, deze kolom de score over de periode die je bekijkt. Met Verw. CTR (hist.), Advertentierelevantie (hist.) en Erv. op landingspagina (hist.), en een tabel die je per dag segmenteert, zie je of een nieuwe advertentie of landingspagina effect heeft gehad.

Heeft Google Shopping of Performance Max een kwaliteitsscore?

Nee. Google rapporteert de kwaliteitsscore alleen per zoekwoord in zoekcampagnes. Shopping-campagnes draaien op je productfeed en hebben geen zoekwoorden, dus ook geen kwaliteitsscore, en Performance Max toont hem evenmin. Kwaliteit blijft daar wel belangrijk. Duidelijke productgegevens, goede teksten en een landingspagina die waarmaakt wat de advertentie belooft, helpen in elk campagnetype.

Heeft Facebook of Instagram een kwaliteitsscore?

Niet meer als cijfer. Meta heeft de relevantiescore van 1 tot 10 in 2019 vervangen door drie relevantiediagnoses in Ads Manager: Quality ranking, Engagement rate ranking en Conversion rate ranking. Ze vergelijken je advertentie met advertenties die op hetzelfde publiek concurreren. Je ziet ze pas vanaf 500 vertoningen, en volgens Meta tellen ze niet mee in de veiling.

Kun je de kwaliteitsscore per campagne zien?

Niet in Google Ads zelf. Google toont de score alleen per zoekwoord en raadt af hem samen te voegen. Tools zoals Adalysis berekenen een gemiddelde per advertentiegroep of campagne, gewogen naar vertoningen: score maal vertoningen, gedeeld door alle vertoningen. Microsoft Advertising toont zulke gemiddelden standaard. Gebruik zo’n gemiddelde om te zien waar je begint, niet als doel.

Wordt mijn klikprijs altijd lager als mijn kwaliteitsscore stijgt?

Meestal wel, maar niet altijd. Google schrijft dat advertenties van hogere kwaliteit doorgaans minder per klik kosten. Stijg je door betere kwaliteit naar een hogere positie, dan concurreer je daar met sterkere advertenties en kan je klikprijs juist hoger uitvallen. Adalysis wijst daar ook op. Kijk daarom naar wat een aanvraag of een nieuwe klant kost, niet alleen naar de CPC.