Customer Lifetime Value: So berechnen Sie, was ein Kunde wirklich wert ist.

Die meisten Unternehmen wissen, was ein Klick kostet und was eine erste Bestellung einbringt. Deutlich weniger wissen, was ein Kunde über die gesamte Beziehung wert ist. Dabei entscheidet genau diese Zahl, ob eine Kampagne, die teuer aussieht, in Wahrheit Gewinn bringt, und ob ein günstiger Lead Sie am Ende Geld kostet.

Die Antwort: Berechnen Sie den Customer Lifetime Value auf Basis des Deckungsbeitrags statt des Umsatzes und stellen Sie ihn den Kosten eines Neukunden gegenüber. Genau das tut dieser Beitrag, mit je einem Rechenbeispiel für einen Onlineshop und einen B2B-Dienstleister. Sie erfahren, was das LTV-CAC-Verhältnis laut David Skok bedeutet, dem Investor, der die Faustregel bekannt gemacht hat, wie schnell sich ein Kunde amortisieren sollte und wo Sie den CLV in GA4, Google Ads und Meta finden, gestützt auf deren eigene Hilfeseiten. Mit zwei Rechnern prüfen Sie die Zahlen direkt für Ihr eigenes Unternehmen. So legen wir bei Viralistic auch Ziel-CPA und Ziel-ROAS für Kunden fest: zurückgerechnet aus Kundenwert und Deckungsbeitrag.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value ist der Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen vom ersten Kauf bis zu dem Moment bringt, in dem er abwandert. Sie betrachten also nicht eine einzelne Rechnung, sondern die gesamte Geschäftsbeziehung. Damit ist der CLV zugleich die Obergrenze dessen, was Sie für die Gewinnung eines Kunden ausgeben können: Zahlen Sie mehr, verlieren Sie an jedem Neukunden Geld.

Auf Deutsch spricht man vom Kundenlebenszeitwert, oft auch kurz vom Kundenwert. In der Praxis meinen CLV, CLTV und LTV (Lifetime Value) dasselbe. Manche Teams verwenden LTV für den Umsatz und CLV für den Gewinn, eine feste Regel gibt es aber nicht. Fragen Sie deshalb immer nach, wie eine Zahl berechnet wurde.

Zwei Unterscheidungen trennen einen hilfreichen CLV von einem irreführenden. Die erste ist historisch gegenüber prognostiziert. Der historische CLV zeigt, was Ihre Bestandskunden bereits eingebracht haben. Der prognostizierte CLV schätzt, was ein Kunde bringen wird, den Sie heute gewinnen, und auf dieser Zahl beruhen Marketingentscheidungen. Die zweite ist Umsatz gegenüber Deckungsbeitrag. Viele Erklärungen und Online-Rechner multiplizieren Umsätze. Wenn Sie wissen wollen, was ein Kunde kosten darf, brauchen Sie den Deckungsbeitrag, denn Ihre Werbung bezahlen Sie aus dem, was nach den variablen Kosten übrig bleibt, nicht aus dem Umsatz.

Customer Lifetime Value berechnen: die Formel

Für die Grundformel brauchen Sie vier Werte aus Ihrer Buchhaltung, Ihrem Shopsystem oder Ihrem CRM: was ein Kunde pro Kauf ausgibt, wie oft er pro Jahr kauft, wie viele Jahre er Kunde bleibt und welcher Anteil des Umsatzes nach den variablen Kosten übrig bleibt.

CLV = durchschnittlicher Warenkorbwert × Käufe pro Jahr × Kundenlebensdauer in Jahren × Deckungsbeitragsquote

Den durchschnittlichen Warenkorbwert erhalten Sie, indem Sie den Umsatz durch die Zahl der Bestellungen im selben Zeitraum teilen. Die Kaufhäufigkeit ist die Zahl der Bestellungen geteilt durch die Zahl der einzelnen Kunden. Am schwierigsten ist die Kundenlebensdauer, weil Sie schätzen müssen, wie lange Kunden bleiben. Kennen Sie Ihre Abwanderungsrate, leiten Sie die Lebensdauer daraus ab:

Kundenlebensdauer = 1 ÷ Abwanderungsrate pro Zeitraum

Der Investor David Skok nennt in seinen Definitionen der SaaS-Kennzahlen zwei Beispiele: Bei 20 % Abwanderung pro Jahr bleibt ein Kunde im Schnitt 1 ÷ 0,20 = 5 Jahre, bei 3 % pro Monat im Schnitt 1 ÷ 0,03 = 33 Monate. Rechnen Sie mit einer monatlichen Abwanderungsrate, erhalten Sie die Lebensdauer in Monaten.

Rechenbeispiel: ein Onlineshop

Nehmen wir einen Onlineshop für Tierbedarf. Eine Bestellung liegt im Schnitt bei 50 Euro, ein Kunde bestellt sechsmal im Jahr und bleibt vier Jahre. Nach Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren bleiben 30 % des Nettoumsatzes als Deckungsbeitrag.

Der Umsatz über die gesamte Beziehung beträgt 50 Euro × 6 × 4 = 1.200 Euro. Der Customer Lifetime Value auf Basis des Deckungsbeitrags liegt bei 1.200 Euro × 0,30 = 360 Euro. Der Unterschied ist erheblich. Wer mit dem Umsatz plant, behandelt jeden Kunden so, als wäre er mehr als dreimal so viel wert, wie er tatsächlich beiträgt.

Mit dem folgenden Rechner ermitteln Sie Ihren eigenen CLV. Die Voreinstellungen entsprechen dem Onlineshop für Tierbedarf.

Rechenbeispiel: ein B2B-Dienstleister

Bei einem Dienstleister funktioniert dieselbe Formel mit anderen Bausteinen. Angenommen, ein IT-Dienstleister betreut Kunden mit einem Wartungsvertrag von durchschnittlich 9.000 Euro im Jahr. Nach den direkten Personalkosten bleiben 45 %, und Kunden bleiben im Schnitt vier Jahre.

Der Customer Lifetime Value beträgt dann 9.000 Euro × 1 × 4 × 0,45 = 16.200 Euro. Diese Zahl ist der Ausgangspunkt für die Frage, die bei Dienstleistern zählt: Was darf eine Anfrage kosten? Diese Rechnung folgt weiter unten beim LTV-CAC-Verhältnis.

Die Formel für Abonnements

Abonnements und Wartungsverträge kennen keinen Warenkorbwert im üblichen Sinn. Die Formel für den Customer Lifetime Value wird dann kürzer und rechnet in Monatswerten:

CLV = durchschnittlicher Monatsumsatz pro Kunde × Deckungsbeitragsquote ÷ monatliche Abwanderungsrate

Ein Vertrag über 1.000 Euro im Monat mit 50 % Deckungsbeitragsquote und 2 % monatlicher Abwanderung ergibt 1.000 Euro × 0,50 ÷ 0,02 = 25.000 Euro. Es ist dieselbe Formel wie oben, nur mit der Kundenlebensdauer als 1 ÷ Abwanderungsrate. David Skok nutzt diese Variante in seinen Definitionen der SaaS-Kennzahlen und merkt an, dass sie nur trägt, wenn Kunden ungefähr gleich viel zahlen und ihren Umfang nicht ausbauen.

CLV in Excel oder Google Sheets berechnen

Eine Tabelle genügt. Tragen Sie den durchschnittlichen Warenkorbwert in B2 ein, die Käufe pro Jahr in C2, die Kundenlebensdauer in Jahren in D2 und die Deckungsbeitragsquote als Prozentwert in E2, und geben Sie in F2 =B2C2D2*E2 ein. Für den Onlineshop für Tierbedarf ergeben 50, 6, 4 und 30 % zusammen 360. Legen Sie eine Zeile pro Kanal oder Kohorte an, dann sehen Sie den Kundenwert nebeneinander, was ein einzelner Durchschnitt nie zeigt.

Warum die Abwanderungsrate den CLV so stark bestimmt

Weil die Kundenlebensdauer 1 ÷ Abwanderungsrate ist, wirkt Kundenbindung nicht linear auf den Customer Lifetime Value. Halbieren Sie die Abwanderung, verdoppelt sich der CLV. Die Grafik zeigt das für den Onlineshop, der pro Kunde 90 Euro Deckungsbeitrag im Jahr erzielt (50 Euro × 6 × 30 %).

Sinkt die Abwanderung von 50 % auf 33 %, gewinnt der Shop 90 Euro pro Kunde. Sinkt sie von 20 % auf 10 %, sind es 450 Euro. Je besser Ihre Kundenbindung bereits ist, desto mehr ist jeder weitere Prozentpunkt wert.

Diskontierter CLV: der Kundenwert auf heute gerechnet

Die bisherigen Formeln behandeln einen Euro in vier Jahren wie einen Euro heute. Für eine erste Schätzung reicht das. In der Betriebswirtschaft wird der Customer Lifetime Value jedoch meist auf den Betrachtungszeitpunkt abgezinst. Das Standardmodell aus dem Lehrbuch Marketing Metrics von Farris und Kollegen geht von einem konstanten Deckungsbeitrag pro Periode (m), einer konstanten Kundenbindungsrate (r) und einem Diskontierungszins (d) aus:

CLV = m × r ÷ (1 + d - r)

Dieses Modell bewertet die künftigen Perioden eines Kunden, den Sie bereits haben. Für den Onlineshop mit 75 % Kundenbindung und einem Diskontierungszins von 5 % ergibt das 90 Euro × 0,75 ÷ 0,30 = 225 Euro. Zählen Sie den Deckungsbeitrag des ersten Jahres hinzu, ist ein Neukunde 315 Euro wert. Ohne Abzinsung kommen Sie bei 25 % Abwanderung auf 360 Euro (90 Euro ÷ 0,25). Die Differenz ist der Preis der Zeit: Geld, das erst in Jahren eingeht, ist heute weniger wert.

Was ist ein guter Customer Lifetime Value?

Einen guten Customer Lifetime Value als absolute Zahl gibt es nicht. 300 Euro sind hervorragend für ein Kaffee-Abo und viel zu wenig für ein Architekturbüro. Aussagekräftig wird der CLV erst im Vergleich mit den Kosten, um diesen Kunden zu gewinnen, und im Zeitverlauf: Steigt der Wert der Kunden, die Sie in diesem Jahr gewinnen, oder sinkt er?

Betrachten Sie deshalb nicht einen Durchschnitt, sondern Gruppen. Kunden aus Google Ads können einen ganz anderen Kundenwert haben als Kunden aus einer Empfehlung oder aus der organischen Suche. Kunden, die mit einem kleinen Auftrag begonnen haben, wachsen manchmal zu Ihren größten Accounts heran. Und wenige Großkunden ziehen den Durchschnitt nach oben. Google Analytics zeigt den Lifetime-Wert aus diesem Grund auch als Perzentile und weist darauf hin, dass diese über alle Nutzer hinweg oft null sind, weil die meisten Besucher nichts kaufen.

Vergleichen Sie nach Kohorten: alle Kunden, die im selben Quartal begonnen haben. So sehen Sie, ob eine Änderung an Ihrem Angebot, Ihrem Onboarding oder Ihren Anzeigen den Kundenwert tatsächlich verändert.

LTV-CAC-Verhältnis und Amortisationsdauer

Das LTV-CAC-Verhältnis vergleicht, was ein Kunde einbringt, mit dem, was seine Gewinnung kostet. Ihre CAC sind die gesamten Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums, geteilt durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum. Welche Kosten dazugehören, lesen Sie im Beitrag über CAC.

LTV-CAC-Verhältnis = CLV ÷ CAC

Die bekannte Faustregel von 3 stammt aus der SaaS-Welt. David Skok schreibt in seinen SaaS-Kennzahlen, dass dieses Verhältnis bei einem erfolgreichen SaaS-Unternehmen über 3 liegen sollte. Er nennt dazu eine Bedingung, die meist unterschlagen wird: Die Richtlinie setzt einen LTV ohne Korrektur um die Bruttomarge voraus, bei einer Bruttomarge von 80 % oder mehr. Rechnen Sie wie in diesem Beitrag mit dem Deckungsbeitrag, ist 3 also ein strenger Maßstab. Das ist kein Nachteil, denn was über den Akquisitionskosten übrig bleibt, muss Fixkosten und Gewinn tragen.

Amortisationsdauer: wann sich ein Kunde rechnet

Das Verhältnis sagt nichts über das Tempo. Ein Kunde, der sich erst nach fünf Jahren amortisiert, kann ein gesundes Verhältnis haben und trotzdem Ihre Liquidität belasten. Deshalb gehört die Amortisationsdauer dazu:

Amortisationsdauer in Monaten = CAC ÷ Deckungsbeitrag pro Kunde und Monat

Skok empfahl 2011 eine Amortisationsdauer von unter zwölf Monaten. Er merkt selbst an, dass diese Grenze aus einer Zeit knappen Kapitals stammt und dass Softwareanbieter für Unternehmen, deren Kunden nach dem Einstieg mehr abnehmen, auch mit etwa zwanzig Monaten gut arbeiten können. Was für Sie tragbar ist, hängt davon ab, wie viel Geld Sie vorfinanzieren können.

Für den Onlineshop: Kostet ein Neukunde 90 Euro, liegt das Verhältnis bei 360 Euro ÷ 90 Euro = 4,0. Der Deckungsbeitrag pro Kunde und Monat beträgt 90 Euro ÷ 12 = 7,50 Euro, der Kunde amortisiert sich also nach 90 Euro ÷ 7,50 Euro = 12 Monaten.

Was darf eine Anfrage kosten?

Für einen Dienstleister ist das LTV-CAC-Verhältnis die Brücke zu den Zahlen in Ihrem Werbekonto. Der IT-Dienstleister aus dem Beispiel hat einen CLV von 16.200 Euro. Soll das Verhältnis mindestens 3 betragen, darf ein Neukunde höchstens 5.400 Euro kosten. Fließen davon 900 Euro in Angebote und Termine, bleiben 4.500 Euro für Marketing.

Wird jede fünfte Anfrage zum Kunden, darf eine Anfrage also höchstens 4.500 Euro ÷ 5 = 900 Euro kosten. Wird nur jede zehnte Anfrage zum Kunden, halbiert sich der Betrag auf 450 Euro. Deshalb schauen wir bei Dienstleistern zuerst auf die Qualität der Anfragen und erst danach auf die Menge. Wie Sie die Kosten pro Anfrage messen, lesen Sie bei CPL und CPA. Der Deckungsbeitrag pro Monat liegt hier bei 9.000 Euro × 0,45 ÷ 12 = 337,50 Euro, bei 5.400 Euro pro Kunde amortisiert sich der Kunde also nach 16 Monaten.

Wann ist der CLV der falsche Maßstab?

Der CLV ist der falsche Maßstab, wenn Kunden nicht wiederkommen oder wenn Sie sie noch nicht lange genug beobachtet haben. Für viele Premiummarken ist das der Normalfall: Eine Maßküche, ein Ehering oder ein Umbau wird einmal gekauft, und ein Lifetime-Wert schönt dann nur die Rechnung.

Lassen Sie bei einmaligen Käufen den ersten Auftrag die Akquisitionskosten tragen. Rechnen Sie Wert darüber hinaus nur ein, wenn Sie ihn messen können, etwa Empfehlungen, die sich einem bestehenden Kunden zuordnen lassen. Begrenzen Sie bei einem jungen Unternehmen die Kundenlebensdauer auf das, was Sie gesehen haben. Nehmen Sie den Deckungsbeitrag der ersten 12 Monate als CLV und erweitern Sie den Zeitraum erst, wenn ältere Kohorten zeigen, dass Kunden bleiben. Eine Prognose, die Sie nicht prüfen können, ist ein Budgetrisiko und kein Kundenwert.

CLV messen in GA4, Google Ads und Meta

Kein Tool berechnet den Customer Lifetime Value so, wie Sie ihn brauchen: auf Basis des Deckungsbeitrags und über alle Kanäle hinweg. GA4, Google Ads und Meta lassen Sie aber jeweils auf ihre Weise mit dem Kundenwert arbeiten.

GA4: die explorative Analyse „Nutzer-Lifetime“

In GA4 finden Sie den Kundenwert im linken Menü unter „Expl. Datenanalyse“ mit der Vorlage Nutzer-Lifetime. Sie zeigt den Lifetime-Umsatz pro Nutzer, gruppiert etwa nach Quelle, Medium oder Kampagne des ersten Besuchs. So sehen Sie, welche Kanäle Kunden bringen, die auf Dauer am meisten ausgeben, und nicht nur im Monat des ersten Kaufs. Den Wert können Sie als Summe, Durchschnitt oder Perzentil anzeigen.

Google nennt selbst einige Grenzen. Die Lifetime-Daten gelten für Nutzer, die nach dem 15. August 2020 aktiv waren, und das Enddatum ist immer auf „Gestern“ festgelegt. Ohne User-ID fasst GA4 die Daten auf Geräteebene zusammen, ein Kunde, der auf dem Smartphone stöbert und am Laptop kauft, kann also doppelt zählen. Und der LTV in GA4 ist der Umsatz, den GA4 selbst gemessen hat: ohne Deckungsbeitrag, ohne Retouren und ohne Umsätze außerhalb Ihrer Website oder App.

GA4 kann außerdem die Kaufwahrscheinlichkeit, die Abwanderungswahrscheinlichkeit und den prognostizierten Umsatz der nächsten 28 Tage vorhersagen. Voraussetzung ist, dass in den letzten 28 Tagen innerhalb eines Zeitraums von sieben Tagen mindestens 1.000 wiederkehrende Nutzer gekauft haben und mindestens 1.000 nicht. Für die meisten kleineren Shops und fast alle Dienstleister ist das außer Reichweite.

Google Ads: Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus

Google Ads arbeitet mit Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus. Unter „Kundenakquisition“ wählen Sie „Neukundenwert“ (höhere Gebote für Neukunden), „Neukunden mit hohem Umsatzpotenzial“ oder „Nur Neukunden“. Letzteres empfiehlt Google nur bei strikten Akquisitionsbudgets oder bei Zielvorhaben ohne Kaufvorgang, etwa der Lead-Generierung. Unter „Kundenbindung“ finden Sie unter anderem „Erneute Interaktion“ für inaktive Kunden.

Beim Neukundenwert addieren Sie einen zusätzlichen Wert zum ersten Kauf eines Neukunden. Google empfiehlt, ihn so zu wählen, dass dieser Wert plus ein typischer Erstkauf den Umsatz widerspiegelt, den ein Neukunde über die gesamte Beziehung bringt. Das ist Ihr Customer Lifetime Value, ausgedrückt im Umsatz. Bieten Sie mit Ziel-ROAS, rechnen Sie Ihr Ziel deshalb vom Deckungsbeitrag zurück. Um Neu- und Bestandskunden zu unterscheiden, nutzt Google Ihre Kundenlisten (mindestens 100 aktive Mitglieder) und eine automatische Erkennung auf Basis von bis zu 540 Tagen Kampagnenaktivität und erfasster Käufe.

Meta Ads: der Kundenwert in Ihrer Kundenliste

In Meta ergänzen Sie den Kundenwert als Spalte in einer Kundenliste für eine Custom Audience. Im Hilfeartikel zur Spalte für den Kundenwert beschreibt Meta den Lifetime Value als den Nettogewinn, den Sie von einem Kunden über die Dauer der Beziehung erwarten. Mit einer solchen Zielgruppe erreichen Sie Ihre wertvollsten Kunden, schließen sie von Akquisitionskampagnen aus oder erstellen eine wertbasierte Lookalike Audience: Menschen, die Ihren besten Kunden ähneln, nicht allen Kunden.

CRM und Buchhaltung

Bei einem Dienstleister steht der tatsächliche Kundenwert in den Rechnungen, nicht in GA4. Eine Übersicht pro Kunde mit dem Deckungsbeitrag pro Jahr und der Quelle, über die der Kunde ursprünglich kam, reicht aus, um den CLV pro Kanal zu berechnen. Diese Übersicht können Sie monatlich mit einer Automatisierung in n8n aktualisieren lassen, die Ihre Buchhaltungssoftware und Ihr CRM ausliest und die Zahlen zusammenführt. Wie wir solche Verbindungen bauen, lesen Sie unter Automatisierung.

Wie steigern Sie den Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value steigt über vier Hebel: einen höheren Warenkorbwert, häufigere Käufe, eine längere Kundenbeziehung und einen besseren Deckungsbeitrag. Der größte Gewinn entsteht aber oft vor dem ersten Kauf, nämlich bei der Frage, welche Kunden Sie überhaupt gewinnen.

Kunden gewinnen, die zu Ihnen passen

Eine klare Botschaft zieht Menschen an, die verstehen, was Sie tun und warum es zu ihnen passt. Diese Kunden bleiben länger und kaufen häufiger. Eine vage Botschaft zieht auch Menschen an, die nach dem ersten Auftrag merken, dass sie etwas anderes gesucht haben. Deshalb beginnt Kundenwert bei Ihrer Positionierung und Ihrem BrandScript, nicht bei einem Treueprogramm. Wie Sie diese Geschichte aufbauen, lesen Sie unter Markenidentität. In unserem Marketing-Ansatz ist das immer der erste Schritt.

Kunden länger halten

Kundenbindung wiegt schwer, wie die Grafik oben gezeigt hat. Die Harvard Business Review fasste es 2014 in The Value of Keeping the Right Customers zusammen: Je nach Studie und Branche ist die Gewinnung eines Neukunden fünf- bis 25-mal teurer als die Bindung eines Bestandskunden, und eine Untersuchung von Frederick Reichheld von Bain & Company zeigt, dass eine um 5 % höhere Kundenbindungsrate den Gewinn um 25 % bis 95 % steigert. Ein gutes Onboarding, die Nachbetreuung nach dem ersten Auftrag und ein Service, der funktioniert, bewirken hier mehr als Rabatte.

Kunden häufiger und mehr kaufen lassen

Eine Website, die wiederkehrende Besucher erkennt und ihnen den logischen nächsten Schritt zeigt, erhöht Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert ohne zusätzliche Werbekosten. Mehr dazu lesen Sie in Website-Personalisierung und Conversion Rate Optimierung. Ob eine Änderung wirkt, wissen Sie erst nach einem A/B-Test. Eine Folge-E-Mail nach der ersten Bestellung, ein Bundle oder ein Wartungsvertrag: Testen Sie es gegen den heutigen Stand, statt zu raten.

Den Deckungsbeitrag schützen

Rabatte zur Kundenbindung erhöhen den Umsatz und senken den Deckungsbeitrag. Ein Customer Lifetime Value auf Basis des Deckungsbeitrags zeigt, ob eine Aktion tatsächlich Wert schafft. Ein Kunde, der nur bei 20 % Rabatt wiederkommt, ist weniger wert, als sein Umsatz vermuten lässt.

CLV im Verhältnis zu CAC, ROAS, POAS und Warenkorbwert

Der CLV setzt die anderen Kennzahlen ins Verhältnis. Werbeplattformen messen vor allem die erste Conversion. Der CLV zeigt, was danach passiert. In der KPI-Übersicht sehen Sie, wie die Kennzahlen zusammen einen Plan ergeben.

Die praktische Lehre: Eine Kampagne mit einem ROAS unter dem Break-even beim ersten Kauf kann trotzdem Gewinn bringen, wenn Kunden wiederkommen. Das gilt aber nur, wenn Sie die Wiederkäufe gemessen haben und die Amortisationsdauer zu Ihrer Liquidität passt. Wollen Sie pro Bestellung auf Gewinn steuern, hilft der POAS. Wie ROAS, CPA und CPC in Google Ads zusammenhängen, lesen Sie in unserem Beitrag über SEA und Google Ads.

Typische Fehler bei der CLV-Berechnung

Die meisten Fehler lassen den CLV höher aussehen, als er ist. Das fühlt sich gut an, bis Sie Ihr Budget danach ausrichten. Diese Fehler sehen wir am häufigsten:

1. Mit dem Umsatz statt mit dem Deckungsbeitrag rechnen. Der CLV erscheint dann als Vielfaches dessen, was ein Kunde tatsächlich beiträgt.
2. Einen Durchschnitt für alle Kunden verwenden. Wenige Großkunden verdecken, dass die meisten Kunden aus einem bestimmten Kanal wenig einbringen.
3. Eine Kundenlebensdauer annehmen, die Sie nie beobachtet haben. Besteht Ihr Unternehmen seit zwei Jahren, wissen Sie nicht, ob Kunden sieben Jahre bleiben.
4. Den CLV nur mit den Werbekosten vergleichen. Die echten CAC enthalten auch Vertriebszeit, Tools, Neukundenrabatte und Agenturkosten.
5. Den LTV in GA4 für die Wahrheit halten. Er zählt gemessenen Umsatz, oft pro Gerät, ohne Deckungsbeitrag, Retouren und Offline-Umsätze.
6. Auf eine Prognose hin skalieren. Prüfen Sie jede Kohorte nach sechs und zwölf Monaten, bevor Sie das Budget erhöhen.

Wie wir helfen

Bei Viralistic messen wir, was für Ihr Unternehmen zählt: Anfragen, die Qualität dieser Anfragen und was ein Neukunde kostet, im Verhältnis zu dem, was er einbringt. Ein guter Customer Lifetime Value beginnt mit einem gesunden Fundament. Eine klare Geschichte, die die richtigen Kunden anzieht, eine schnelle Website, die aus Besuchern Anfragen macht und diese sauber misst, und Sichtbarkeit in Google und in KI-Antworten. Das wirkt, ohne dass Sie für jeden Besucher bezahlen.

Ist dieses Fundament gesund und möchten Sie schneller wachsen, setzen wir Google Ads und Meta Ads als Akzent ein, mit einem Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, den wir aus Ihrem Kundenwert und Ihrem Deckungsbeitrag zurückrechnen. Wir testen breit, besprechen die Zahlen mit Ihnen und entscheiden dann gemeinsam, wohin mehr Budget fließt. Jeder Bericht und jede Berechnung wird von einem Menschen geprüft, auch wenn KI mitgeholfen hat. Und wenn Anzeigen noch nicht der richtige Schritt sind, sagen wir Ihnen das. Mehr dazu lesen Sie in unserem Marketing-Ansatz und unter SEO und KI-Suche.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet Customer Lifetime Value auf Deutsch?

Customer Lifetime Value heißt auf Deutsch Kundenlebenszeitwert, oft auch kurz Kundenwert. Gemeint ist der Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt, vom ersten Kauf bis zur Abwanderung. In der Betriebswirtschaft wird er meist als Deckungsbeitrag berechnet und auf heute abgezinst. Die Abkürzungen CLV, CLTV und LTV bezeichnen dieselbe Kennzahl.

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Multiplizieren Sie den durchschnittlichen Warenkorbwert mit den Käufen pro Jahr, der Kundenlebensdauer in Jahren und der Deckungsbeitragsquote. Ein Kunde, der sechsmal im Jahr 50 Euro ausgibt, vier Jahre bleibt und 30 % Deckungsbeitrag liefert, hat einen CLV von 360 Euro. Kennen Sie die Lebensdauer nicht, schätzen Sie sie als 1 geteilt durch die jährliche Abwanderungsrate.

Was ist ein guter CAC?

Einen allgemein guten CAC gibt es nicht. Gut ist ein CAC, den Ihr Customer Lifetime Value tragen kann: höchstens ein Drittel des CLV, wenn Sie ein LTV-CAC-Verhältnis von 3 anstreben, und mit einer Amortisationsdauer, die Ihre Liquidität verkraftet. Bei einem CLV von 360 Euro liegt die Obergrenze also bei 120 Euro pro Neukunde, Vertriebskosten eingeschlossen.

Was ist ein gutes LTV-CAC-Verhältnis?

Die gängige Faustregel ist ein Verhältnis von mindestens 3: Ein Kunde bringt dreimal so viel ein, wie seine Gewinnung kostet. Sie stammt vom Investor David Skok und gilt für SaaS-Unternehmen mit einer Bruttomarge von 80 % oder mehr, gerechnet ohne Margenkorrektur. Rechnen Sie mit dem Deckungsbeitrag, ist 3 ein strenger, aber sicherer Maßstab. Prüfen Sie zusätzlich immer die Amortisationsdauer.

Was ist der Unterschied zwischen CLV und LTV?

In der Praxis keiner. CLV, CLTV und LTV werden für den Wert eines Kunden über die gesamte Beziehung verwendet. Manche Unternehmen meinen mit LTV den Umsatz und mit CLV den Gewinn, eine feste Konvention gibt es aber nicht. Fragen Sie deshalb immer, wie die Zahl berechnet wurde: mit Umsatz oder Deckungsbeitrag, mit oder ohne Retouren und Rabatte.

Welcher Faktor wird für die Berechnung des CLV nicht direkt benötigt?

Die Kundenakquisitionskosten. Die Grundformel braucht nur den Warenkorbwert, die Kaufhäufigkeit, die Kundenlebensdauer und für einen gewinnbasierten Wert den Deckungsbeitrag. Die CAC kommen erst danach ins Spiel, wenn Sie beide Werte im LTV-CAC-Verhältnis vergleichen. Manche Definitionen ziehen die CAC vom CLV ab, prüfen Sie deshalb vor jedem Vergleich, welche Definition ein Bericht verwendet.

Wie oft sollte man den CLV neu berechnen?

Berechnen Sie den Customer Lifetime Value jedes Quartal neu und sofort nach einer Änderung bei Preisen, Angebot oder Marge. Prüfen Sie jede Kundenkohorte nach sechs und nach zwölf Monaten: Verhalten sich die Kunden so wie prognostiziert? Ein CLV, der jahrelang feststeht, entfernt sich von der Wirklichkeit, und mit ihm jedes Budget, das darauf aufbaut.